多美滋公关策划危机

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1、Dumex多美滋揭云见日大爱无度—多美滋Dumex奶粉公关危机策划书策划人：商学院09级市场营销专业完成时间：2011年9月29日—、项目背景1、英特儿营养乳品有限公司简介：生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品冇限公司，于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以來就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品冇限公司在国

2、内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。2、公关危机2002年7刀中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机：南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召凹的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉Dumcx加以混淆并报道。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感

3、，众多消费者纷纷捉岀质疑，要求英特儿营养乳品冇限公司作岀相应解释。3公关危机原因分析：(1)金业内部原因：多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑,管理机制存在较多漏洞等问题。(2)外部原因：在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而耍求美国一家在华制跖公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后，部分消息将此次在泰国被召回的Mamex和Mami］产品与上海英特儿营养乳品冇限公司的多美滋产品相混淆，致使部分消费者对屮国市场上销售的多美滋产品产生了误解。4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误

4、解而被迫下架，退出销售；②、多美滋在消费者心目中地位下降，产品销售额锐减，企业盈利明显下降;③、产品质量遭到消费者质疑，企业形彖无辜受损等。因此，上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。二、项目调查1、消费者调查根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、企业形象受损等问题。因此，为挽救企业名声，了解消费者目前对该产品的消费状况及熟悉度，特拟定次问卷进行调查。(1)调查目标：通过对消费者进行较全面的调查，主要了解消费者对于多美滋的整体印象，并

5、总结此次事件对于英特儿公司的影响。①、了解消费者目而对于多美滋品牌奶粉的熟悉度；②、通过对使用者的使用情况了解多美滋品牌奶粉的满意度；③、英特儿公司在消费者心屮的企业形象。(2)调研对象：22-35岁的妈妈消费者(3)调研方式：口头调查、网络调查问卷(调查问卷见附录1)(4)调研结论：①根据调查结果进行分析，总结消费者对于多美滋奶粉的了解情况，并在•互联网搜索相关资料，收集英特儿公司员工对于多美滋奶粉的期望信息。最后得出多美滋奶粉形彖差距图：(如图1-1)项目肯定陈述非常一般非常项目否定陈述了解多美滋品牌奶粉消费过多美滋奶粉知晓站牌商

6、标产品质量好商品列为首选对象服务态度好企业形象好1不了解多美滋品牌奶粉没有消费过多美滋奶粉不知晓品牌商标产品质量低商品未列为首选对彖服务态度差企业形象差、32图1-1形彖差距曲线(图中实线代表实际形象；虚线代表期望形彖)①根据形象差距图的分析，进一步明确公共关系的目标。在实际形象和期望形象之间，消费者对于品牌商标的认知与金业或员工之间存在一定差距，且是否为首选对象，企业服务态度及形象也存在较大差距；而知名度的两个项目差距较小，美誉度和首选度的的五个项目差距较大，因此公共关系的目标应该定位丁提高美誉度和首选度，巩固知名度。三、项目策划(

7、1)公关目标：①、澄清事实。②、取得消费者信任。③、挽回多美滋奶粉在消费者中的形象及声誉。④、进一步巩固在奶粉行业的市场定位。(2)公关战略：①、发表对外声明仏②、改善市场调查部，随时提供公众信息；③、加强与媒体的联系；④、建立危机新闻中心；⑤、建立24小时热线电话。(3)项目定位媒体：媒体、时尚、消费类的媒体消费者：定位T22-35岁的妈妈消费者城市：北京、上海、广州、成都、南京、福州等20个城市展开活动。（4）宣传策略：1）即刻制定对外市明书，将止确及重耍信息列入公司止式市明中；2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一

8、对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播；3）沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快冇效地消除消费者的疑虑；4）在危机得到基木控制后，在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象，针对