喜力啤酒市场营销策略

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1、“喜力”啤酒的市场策略一、公司与行业背景90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进入中国市场。中国市场上的喜力啤酒都是进口的，已经成为屮国境内成长最快的国际啤酒品牌。与英说喜力啤酒进入的是一个市场，不如说它踏上了一个战场。近10年来，中国人啤酒消费能力大增,不仅有国内的800多家企业，而且与喜力一样有“洋背景”的外国公司，仅在1993年就冇60多家跨国公司挟巨资、技术、以及国际知名品牌來开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，屮外合资的冇92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就冇富仕达、嘉士

2、伯、蓝带、百威等，各大巨头儿乎齐聚中国。经过几年的“战火硝烟”后，不少公司被淘汰出局了。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购了。在这激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢？喜力啤酒口前在屮国市场上有3种包装形式。330ml铝制易拉罐装，300ml小玻璃瓶装，640ml大玻璃瓶装。酒精含量是5%（V/V）。前两种在广州超市中售价约8元左右，而640ml装的喜力啤酒售价约在14一18

3、元间，在餐厅、酒吧等高档消费场所售价可再高1—2倍，在同类产品屮价格无出其右者，为国产品牌售价的4—5倍，也高于其他外国品牌，如蓝带、百威等。可谓高档啤酒中的“至尊”啤酒。中国的啤酒市场无疑是巨大的,但在这巨大的市场中高档啤酒市场（售价在5元以上）只占不到10%,而且集中在东部沿海地区的大中城市，容量十分有限，但在这不大的市场中集中了众多的啤酒业巨头。首先是国内品牌。中国做高档品牌最早的啤酒当属青岛啤酒（在美国比百威述贵1美元），而北京有“人民大会堂国宴特供酒”燕京啤酒，广州有“钓旬台国宾馆宴会特供酒”珠江啤酒，这是中国啤酒的“三巨

4、头”，而国外品牌就更多To但这些大企业都冇各自的局限性。青岛啤酒虽然是个国际品牌，但颇冇“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青岛啤酒在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比喜力在心理上低一个级别。而且青岛啤酒最近几年-•直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张，同时又想在低档市场上冇所作为而开发低档酒，但在品牌建设上并无太大的建树。“燕京”与“珠江”规模虽然不小,但品牌影响力冇很强的地域性，而R营销也只停留在销售加广告阶段。而洋品牌虽然在中国设了厂，但仍问题重重，主要是外国品牌对中国由场竞争状况认识不足，在营销资金使用上，

5、过分依赖整体广告，忽略了其他更为直接的手段，因此输给了国内企业。曲于影响啤酒质量的因索很多，所以光有工艺、技术还不够，就算费了半天劲解决了原料问题，培训工人也要有相当的花费，否则质量就不能保证，富仕达就出现过啤酒混浊或是只装满了酒瓶的2/3之类的事。而且投资建厂的资金占用量大，这势必影响用于品牌宣传与推广的经费，而后者对刚登陆屮国的公司而言是绝对必要的。由于对后者投入的不足，导致了市场品牌虽多但差异不大，最后只有打资金消耗战了。冇关研究表明，我国啤酒业目前存在的主要问题是：高档产品市场失控，品牌影响力不行。啤酒品牌营销的一般规律是:

6、全国性詁牌抢占屮国高档市场，地方性品牌抢占低档市场。口前，“燕京”、“青岛”、“珠江”、“蓝剑”等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占冇率仅为8%,但在高档啤酒市场的占冇率达90%以±o二、营销策略，独辟蹊径喜力啤酒产品形彖年轻化、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。分析喜力啤酒市场营销策略，以下几个方面是其成功的重要因素。1.喜力啤酒独到的产品特色从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，在销售地投资设厂在成本上是冇较大的优势的。但因为屮国啤酒市场竞争异常激

7、烈，产品多处于中低档，在目前市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用原装进口的方式是一个非常高明的营销策略，因为它既可以保证质量又有利于品牌的宣传。对于啤酒这一类消费品血言，产品不只包括酒的木身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前屮国市场上的啤酒包装除了易拉罐外，绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力啤酒的酒瓶形态独特，质感均匀，晶莹剔透,观感远较口前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似草绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力啤酒很容易在超市的货架上被区分开來，给人以良好的

8、第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。2•啤酒的消费市场对一个刚进入中国市场的外资公司而言，建立大范围的分销系统在短期内儿乎是不可能的。近几年来喜力啤酒主要着眼于华南市场，2000年又开始进军华北大城市。曲于广