国际市场营销方案喜力啤酒

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1、荷兰喜力（Heineken）啤酒中国市场营销方案“八仙过海”小组“八仙过海”小组成员八仙：韩湘子：余素珍070220183吕洞宾：李立070220184何仙姑：邹玲070220185蓝采和：陈巧嫣070220186张果老：肖龙070220181曹国舅：王欣070220200汉钟离：廖志盛070220201铁拐李：罗明昊070220222目录一、喜力概况二、喜力营销环境分析三、喜力STP战略四、喜力的营销组合策略五、喜力进入中国市场模式六、喜力营销方案实施计划七、喜力营销方案费用预算一、喜力概况概况喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着

2、出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。二、营销环境分析（一）环境分析宏观环境微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销

3、售渠道（二）SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。(三)市场竞争者分析(三)市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（

4、四）消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。目标顾客（五）产品分析喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。（五）产品分析喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。二、广告创意策划三、STP战略（一）市场细分按使用率进行细分轻度饮

5、用者重度饮用者按收入水平进行细分高档啤酒饮用者中低档啤酒饮用者（二）目标市场轻度饮用者喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的绿色生活相吻合。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。高收入人群作为针对高端市场的品牌，喜力啤酒了解到消费者消费需要的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。高收入人群对时尚、潮流具有敏锐的触觉，又讲求市场质素。喜力啤酒很好的契合了这类消费者的

6、需求。（三）市场定位定位策略：针锋相对式竞争优势：1、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。四、营销组合策略（一）产品策略清楚自身产品所处生命周期目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，此时喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的

7、品牌形象。注意产品品种与包装产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。充分利用原产地效应将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合。（二）渠道策略1.中间商的选择。基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售（比如经销商与零售商相结合）。2.选用新兴渠道模式。因为喜力在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实

8、现喜力刚进入中国市场时所定的目标。3.