国际市场营销方案(喜力啤酒)

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1、喜力（Heineken）啤酒开拓中国市场营销策划书“四大天王”小组邵蔚文飞刘建霆慕懿目录一、喜力简介二、喜力公司发展历程三、喜力商业模式分析四、喜力PK青岛啤酒五、喜力进入中国市场营销策划六、选择喜力的原因七、参考资料八、小组分工及作业历程一、喜力啤酒简介喜力(HeinekenBrouwerijen)(我国台湾地区译为“海尼根”),是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德‧阿德里安‧海尼根（GerardAdriaanHeineken）于阿姆斯特丹创立。2006年，喜力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约5

2、7,557人。长久以来，喜力酿制并销售了超过170种特制、本地性、地区性以致国际顶级的优质啤酒，包括克鲁兹坎波（Cruzcampo），虎牌（Tiger），日维茨（Żywiec），斯达布鲁诺（Starobrno），扎戈尔卡（Zagorka），伯拉莫雷蒂（BirraMoretti），俄科塔（Ochota），墨菲（Murphy’s），星牌（Star），当然还有喜力比尔森（HeinekenPilsener）啤酒。喜力宣称，自从将近150年前生产出了第一桶啤酒，其原始配方从未改变。喜力全年啤酒生产量为1.218亿美制公升，它现

3、在已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。2011年《财富》世界五百强排名为448名。概况二、公司发展历程1863年，杰拉德·喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，名字叫“草堆”，为了生产最好的啤酒，喜力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的建立了一座私人图书馆，所有的书都是关于酿酒的。1886年，Elion博士将当时的许多酿酒厂中的一间独

4、立出来，作为自己专门的实验对象。于是出现了一个名字叫“喜力A级”的酿酒厂。这对喜力后来的发展起了很关键的作用，是喜力口味标准的制定者。1883年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。至今喜力的瓶子上还印有这样的字呢。1917年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。第一次世界大战也使喜力停止了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了世界上对美国出口量最高的啤酒。1933年美国的时代周刊上写了这样一句具有历史意义的话：“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的10

5、0加仑喜力啤酒。1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母E巧妙的设计为微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包括海南/上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（APR）上，有42.5%的股份。该厂1932年出产的虎牌啤酒是新加坡第一个自制的啤酒品

6、牌，也是这一地区的名牌产品。属淡啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用。如今，喜力品牌已成为世界顶级足球联赛欧洲冠军联赛的大型赞助商。三、喜力商业模式分析（一）环境分析宏观环境微观环境啤酒市场供大于求流通环节存在矛盾形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性明显，全国性啤酒品牌缺少生产商与经销商在流通渠道上存在矛盾企业实行大户代理制，出货能力降低（二）SWOT分析优势：1.独一无二的酿造技术2.年轻化、国际化的品牌形象3.包装时尚4.品味高档优劣势分析劣势：1.缺乏熟悉本土国情的销售团队2.价格定位高，重复

7、购买少3.缺乏中国地区的战略布置4.尚未打开销售渠道（二）SWOT分析机会：1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。2.已加入世贸组织，关税门槛低3.税制改革，地方保护削弱4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势机会与威胁威胁：1.国内大中小型啤酒企业的竞争2.外资进入中国市场掀起洗牌大战3.整体设备水平较低，依赖进口4.原料不能自给市场规模据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现

8、在国内三大啤酒巨头。(三)市场竞争者分析(三)市场竞争者分析百威青岛贝克蓝带燕京雪花喜力（四）消费者分析以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象十分吻合。目标顾客（五）产品分析喜力是一种主要以