基于顾客需求的礼貌言语营销策略

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1、基于顾客需求的礼貌言语营销策暁【摘要】营销的实质是说服，说服言语行为从木质上讲却乂是非礼貌的。为了达到说服顾客购买产品或接受服务的营销目的，同时又能够使营销过程中的言语行为礼貌得体，最有效的方法就是在满足顾客心理需求的前提下，注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用，以期达到购销双方“双赢”目的。【关键词】礼貌言语；营销策略；顾客需求一、礼貌言语在营销语境中的作用所谓营销，就狭义而言，是指创造出人们的需求。换言之，营销是指运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。而就广义来说，营销是指一种说服和暗示，也就是一种沟通和耍求。基于这一定义，我们可以认为，营销的含

2、义就是与人打交道，用语言（主要是指口头语言或者是有声语言）与人交流沟通，而其实质是说服。说服的方式有三种：高压式、无压式和乞求式，可取的说服方式是无压式，即运用礼貌言语交际策略进行销售的方式。运用无压式销售方式，要求营销人员把自己放在与顾客平等的位置上，其至是站在顾客的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，使顾客的想法与口L1同调，让顾客乐于接受口C的建议、商品或服务。从维护调节社会关系的功能考虑，说服的核心是依靠理性的力量和情感的力量，通过自己（这里指营销人员）的语言策略，令对方（指顾客）朝着对自己有利的方向改变［1］。从本质上讲，说服言语行为是“缺礼貌的”或“失礼的”，因为它威胁

3、到了被说服者（顾客）的面子和权利，影响到了交际中的和谐人际关系，违反了言语交际中的礼貌原则。如果直接运用，会导致顾客感觉自己被强迫、受指使而觉得面子受到损害，产生种种有形的与无形的抗拒，影响人际关系和交际效果。而在交际过程中，保持双方的友好关系，在言语行为中渗透尊重対方，保护对方自尊心的礼貌信息，是信息交流得以顺利进行的必要条件⑵。企业的发展有赖于营销，为了不让生产出来的产品成为废品，营销人员就必须想方设法、运用一切合法手段，去说服顾客购买或接受口C的产品或服务。很显然，在这里，营销的目的与营销的过程产生了矛盾，而要如何解决既达到说服顾客购买产品或接受服务的R的，又能使营销的实质——说

4、服言语行为符合礼貌要求这一矛盾，笔者认为，最有效的方法就是满足顾客的心理需求，树立用户第一、顾客至上的思想，要意识到营销的含义就是与人交流和沟通，商业交易，归根到底还是人际关系。在这个前提下，还应注意营销过程中礼貌言语行为的使用，讲究礼貌策略的运用。根据利奇（Leech）的受损一一受益衡量标准，如果言语行为会让听话者吃亏，那么说话者的言语越间接越有礼貌；反之，如果说话者的言语行为让听话人受益，那么说话者的言语就越直接越有礼貌。由于营销的实质一—说服的言语行为属于非礼貌性，在营销语境中显然不宜被直接使用，而应利用其他的言外行为來间接地实施，使其变得含蓄、委婉、得体、礼貌,减少说服言外行为

5、所带来的非礼性［3］,达到既能够让顾客购买到（或接受）满意的商品（或服务），营销人员又能够将产品或服务推销出去的“双赢”目的。二、以满足顾客需求为前提的礼貌言语营销策略（一）满足顾客对商品显性需求的礼貌言语策略顾客对商品的显性需求涉及两个方面，一是实际生活的需求。消费心理学认为，绝大多数顾客购买商品或接受服务都是出于实际生活的需要，当营销者把自己放在与顾客平等的位置上，甚至是站在对方的立场上，设身处地，投其所好为其出谋划策，自然就能够使顾客的想法与自己同调，让他们乐于接受自己的建议、商品或服务，达到实现购买行为的日的。某商场有一种雅号叫“迷你灯”的便携式小壁灯，它小巧玲珑，美观大方，引

6、起了一位顾客的注意。销售小姐趋前推荐说：“这灯很灵巧，先生您买一个吧！”顾客顺口说：“我家里已有8盏灯，还有手电筒……”销售小姐听顾客这么一说，竟无言以对。这时，另外一位年纪稍大的销售员开口了，她很客气地问顾客：“先生常看电影吗？当您走进电影院，遇到已经熄灯又看不到服务员时，您想可以用这盏迷你灯吗？”她一面说一面在使用着迷你灯。最后，这位顾客很高兴地掏出钱购买了这盏迷你灯。在上面这则故事里，销售人员都能够从顾客的角度提问题，设身处地地为顾客着想，将商甜与顾客的牛活经验与实际需求结合起来，话语礼貌得体、亲切友善，采用这种礼貌言语的营销方式，拉近了买卖双方的情感距离，既满足了顾客购买物品的

7、实际需求，又满足了顾客愉悦购物的心理需求，促使了购买行为的实现。显性需求的另一方面是知情需求。互联网的普及和铺天盖地的消费指南，使得现在的许多顾客都成为了欲购商品的行家或准行家，可以说，他们对于商品的标价、实际成交价及性能配置等都相当熟悉甚至了如指寧。但顾客拥冇对欲购商詁或接受服务的知情权，哪怕他们对该商品或服务的内容已很知晓，他们仍然渴架从销售人员的介绍中得到进一步的印证和检验。基于这种心理，他们对欲购商品一般会很挑剔、要求也很高，这种心理倾