基于顾客价值论的营销心理策略

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1、基于顾客价值论的营销心理策略 内容提要　本文在顾客价值论的基础上,提出一系列切实可行的营销心理策略,认为应将顾客价值作为市场调查基本内容,从而进行市场细分,顺应和引导顾客价值观,并在广告宣传中予以体现,建立以顾客为中心的营销战略,坚持超值经营努力。关键词　顾客价值　品牌忠诚　营销心理策略“品牌忠诚”问题是现代市场营销学中特别是营销管理中的热点问题之一。品牌忠诚表现出消费者对于某一(或某些)特定品牌、商品、服务的偏好。即使这种偏爱所显示的忠诚,实际上是处于一种“认知失衡”的状态,它也是“正常的”和“常态的”。因而,对其进行科学的分

2、析是拓展营销的“治本”之举。本文拟在顾客价值论基础上,展开对营销心理策略的探讨。一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论围绕究竟是什么样的心理动力驱动顾客产生品牌忠诚。目前已形成三种不同而又相互批判的理论:一为顾客满意论,二为顾客价值论,三为满意与价值双驱论,三种理论都基于实证分析,未成形成一套系统的解释性理论,也缺少简捷理论模型,这也是当代营销实践基础上形成的理论所共有的较为普遍的现象。顾客满意论是最早用于解释顾客品牌忠诚心理的理论。其主要观点是:满意是预测顾客忠诚程度的唯一重要因素。顾客满意度愈高,则该顾客会购买愈多,对公司及品牌忠

3、诚愈久。美国施乐公司最早进行这方面的实证研究,该公司发现完全满意的顾客在未来18个月内再次购买该公司的产品的比例是满意顾客的6倍。这一发现吸引了专家们对顾客满意与顾客忠诚之间的关系进行深入的研究,研究结果并不支持6倍的结论,但却有力地支持这种观点。无论行业竞争程度如何,满意度越高,顾客的重购和忠诚度越强。顾客价值论对此提出批评,认为顾客满意仅仅是顾客的一种购后感受,是一种心理状态,满意与忠诚度确实有关。但用这种心理状态去推测顾客的忠诚和重购行为是不可靠的,并提出满意度与忠诚的关系是一种分数函数模式。如用L表示忠诚度(重购率),S

4、表示满意率,则L=F(S)这个函数不是用单方程表达的函数,而是一个分数函数。当满意度极低时,如低于某一个值S1时,则L=0;当满意度高于某一个值S2时,则L=L1;只有S1

5、只要顾客的价值观不变,则该顾客就会保持忠诚,不断重购,根据这个结论,价值论认为市场细分实质就是价值观的细分。相同的价值观归为一个市场片,不同的价值观归为另一个市场片。因而强调企业市场营销不是去追求顾客的满意,而是去理解顾客的价值,进而创造这种价值,从而保住顾客,赢得忠诚。购买决策基于价值判断,虽然“满意”和“公司信誉”都是主要因素,但价值是核心。因为“满意”和“公司信誉”会影响价值结构、价值重构,进行购买决策时,决策者仍会进行价值判断,因此,价值判断是一次购买行为的基本心理动力。价值是消费能否获得满意的评价基点;满意度会影响对品

6、牌评价指标值的判定,从而极大影响购买决策,满意度不高,消费者的价值观未能实现,高度满意,就会使消费者获得超值感受。两者均会影响校正、调整价值观。针对于品牌、产品的价值评价体系,并非笼统的,而具有结构特征。不同的品牌、产品,消费者有不同的价值评价体系,如对于一套时装或一套房子,或一个保险险种,消费者有不同的评价体系,但总的来说具有如下价值因子:1、质量,质量是一种产品赖以存在的最基本的物化的特征。质量作为一种价值因子。具有如下特点:A、基础的,质量无法达到要求的产品是根本无法满足消费者的价值观,它将使所有的价值成为泡影,从这个定义

7、上讲,它是主要的;B、低层次,在质量达到保障的基础上,产品只是成为购买的备选对象,因而质量仅是获得备选门票的低层次门槛。质量并不是具有高价值的特征。低价值并非不重要的价值,而是指在价值排列中处于较低的基础层次。这种价值的满足对消费者来说是理所当然的,而如果不能满足,则是有否定性的作用。而高价值则处于较高的层次,消费者可能希望得到,但不一定非要得到不可,是一种竞争性的价值,没有竞争时,不满足其高价值要求并没有对消费者造成伤害,但满足后就会使消费者具有超值感受。2、功能,任何产品均具有一定的功能。是商品具有使用价值的基本要求,对于不

8、同品牌,消费者亦不同的功能期待,如服装品牌有的突出的是休闲,有的是西服,而餐厅有的是中式快餐,有的是西式快餐。3、价格,价格是价值体系中极为重要的内容。对于价格,消费者的心理是复杂的。首先,一般来说,消费者倾向于寻求较为低廉的商品,其次,消费者对价格的理解并不是