基于消费者需求奢侈品市场营销策略

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1、基于消费者需求奢侈品市场营销策略［摘要］随着中国经济的高速增长和人们生活水平的提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。奢侈品品牌如何在中国市场上获得成功，关键是深度分析中国消费者的需求，在此基础上制定行之有效的营销策略。［关键词］奢侈品；消费者需求；营销策略［中图分类号1F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2013)5-0015-03近十年，随着中国经济持续高速增长和人民生活水平的整体提高，中国消费者成为奢侈品市场上不可忽视的力量。据贝恩公司2012年12月18日发布《中国奢侈品市场研究报告》，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国

2、消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球25%的奢侈品。中国奢侈品市场规模已超过日本，在全球位居第二仅次于美国。如今，在中国，奢侈品消费几乎引起社会各方面的关注,上至经济学家、社会学家甚至历史学家从各学科的理论高度出发分析这一现象，中间层次的各种媒体也把国人对于奢侈品的狂热作为新闻切入点，下到各收入层次的消费者已经消费过或期望消费奢侈品。在当前背景之下，国人追求的奢侈品仍以欧美成熟品牌为主，国内自主品牌的奢侈品尚未形成气候，仍需突破发展。不管是欧美成熟品牌还是国内自主品牌，要想在中国市场上获得成功，关键在于深度分析中国消费者的需求，其中既包括作为消费者的

3、一般需求，也包括基于文化传统的特殊需求。在分析中国消费者需求的基础之上，制定符合本品牌或本企业的市场营销策略。1奢侈品市场营销的内涵奢侈源于拉丁词LUXUS,原意指“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。奢侈品起源于17世纪初的法国,起初是王室贵族的大吃大喝，后发展到建筑装饰及服装消费的奢侈。实际上，一件产品奢侈与否，对于不同的消费者是具有不同的意义的，因此，奢侈品本身具有相对性和主观性的特征。此外，在不同的时代背景之下，奢侈与否也是有差异的，计划经济年代的''电灯电话，楼上楼下”是很多人梦想的生活方式，在今天已然是稀松平常。所以，奢侈品又具有时代性的特征。

4、正是由于奢侈品的上述特征，使得至今并没有一个公认的定义可以涵盖全部。从不同的角度出发，各相关学科都可以给出一个定义。现在国际上对奢侈品（Luxury）的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。既然奢侈品是稀缺的、珍奇的，那么它还需要市场营销吗？答案是肯定的。因为奢侈品虽然稀缺珍奇，但同时又是非生活必需品。作为非生活必需品

5、，我们必须给消费者以消费的理由，这离不开市场营销。同时，在瞬息万变的市场上,奢侈品同样面临来自各方面的竞争。首先市场环境是不断变化的，环境变化可以带来机遇，也可能带来威胁，怎样把握机遇，又怎样把威胁变为机会，是至关重要的。其次是来自竞争者的威胁。再次就是消费者的需求。所谓奢侈品市场营销，在中国，是指奢侈品企业在经营管理过程中，根据其所处的市场环境，对企业的营销目标及达到目标的途径方法所做出的总体性规划。奢侈品市场营销并不是单纯地卖出产品问题，它必须把营销战略理念贯穿于奢侈品经营活动的每一个环节中。奢侈品营销的核心思想是：奢侈品必须适应不断变化的市场并及时作出正确

6、的反应，以最好的产品、更佳的服务、最适合的渠道和最切合实际的促销方式将产品送达消费者手中。在此需要注意的是，奢侈品虽然稀缺但非生活必需的特点，决定了奢侈品市场仍然是买方市场，因此，在诸多需要考虑的因素中，消费者需求是基础。基于消费者需求，奢侈品如何进行市场营销，关键在于以下两方面：首先是按照奢侈品市场消费者需求的差异进行市场细分，进而选择目标市场，进行有效的市场定位;其次是选择恰当的营销组合策略。2奢侈品市场细分策略2.1选择市场细分策略的客观背景2.1.1消费者需求的差异性在现实中，并不是所有的消费者需求都是相同的，理论上，只要存在两个或两个以上的消费者，需求

7、就会不同。由于消费者需求、欲望、动机以及购买行为表现出差异性，所以对消费者需求的满足也应表现出差异性。这是市场细分的内在基础。2.1.2奢侈品企业进行有效市场竞争的需要任何企业都不可能把所有的消费者当做自己的目标消费者。必须要选择对自己有利的细分市场，集中资源制定有效的策略，才能取得竞争优势。这是市场细分的外在基础。2.2消费者市场细分进行市场细分必须找到合理、科学的细分依据，奢侈品市场也不例外。就奢侈品市场来说，细分市场不外乎依据以下因素：地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素等。依据这些因素，奢侈品消费者市场就可以进行地理细分、人口细分、心理细分和行

8、为细分等形式。2.2.1