全球化影响下跨国公司广告策略

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1、全球化影响下跨国公司广告策暁摘要：如今经济全球化已经成为一种必不可挡的趋势。屮国企业为了更好的发展，也逐渐融入全球化的市场。对中国跨国公司而言，怎样能设计出既符合国外消费者的价值需求，而又不失去中国特色的广告即处理好本地认同和全球多元化这二者的关系是广告创意者需要思考的一个问题。本文将从经济全球化对人们价值观的影响，全球化与本土化的关系着手，为全球化影响下屮国跨国公司广告提出些意见。关键词：全球化本土化价值观文化与认知一、引言自从“全球化”这个词在二十世纪60年代出现后，人们就对这一流行词汇冇过多种不同定义。根据Walters(1995

2、)的说法，全球化是一种社会变化的过程，其特色是社会与文化安置的空间限制的解除，而且人们也逐渐知道这种变化的发生。全球化包括「4个维度，分别是经济全球化，政治全球化，文化全球化和意识形态全球化。而本文将从经济和文化这两个维度，特别是文化维度来讨论全球化的影响以及我们本土跨国企业在广告创意上应该如何处理本土化与全球化这一对“全球化矛盾”二、跨国公司木土化策略广告尝试(一)可口可乐广告展现中国价值观文化价值教我们什么时候死可以重于泰山，什么时候可以轻如鸿毛；什么值得惧怕，什么不用畏惧。也就是说，文化价值系统是评估一群人行为的理想或标准。它代表

3、一组经由学习获得的法则，这些法则是用來解决文化所碰到的问题与如何做决策的依归。美国与中国有着不同的文化价值观。美国追求的是个人卞义，自由，平等，竞争，物质主义等的价值观，中国则尊崇集体主义，孝道，中庸，容忍，谨慎，节俭等的价值观。而广告作为文化与文化传播的载体，不可忽视价值观的重要性。下面以可口可乐的广告为例子进行分析。可口可乐作为第一家涉足中国市场的美国公司，其广告也经历了从最初探索阶段完全美国化的风格到后來20世纪90年代广告策略向本土化改变的过程，尤其在第二个阶段中，中国价值观在广告中有所呈现。而在可口可乐所拍摄的刘翔等奥运冠军所

4、参演的贺岁广告中，在大年之夜，刘翔等奥运冠军试演的儿女都冋到了父母家中。一家人团聚在一起,儿女们为父母夹菜，为他们杯中倒满可口可乐。最后全家举起可口可乐贺新年。这则广告表现的是过年全家团聚，传达了屮国人集体主义的价值观,而孩子们给父母夹菜则表现了中国人的孝道。（―）不同文化认知体系的不同体现我们可以把认知广泛地定义为“个人对来自外在世界的刺激的选择，评估与组织的内在过程”。它也就是人类把感官所接触的外来刺激化为一组冇意义的经验的过程。不同的文化会产生不同的认知系统。像可口可乐这样的跨国公司，耍想打开中国市场，在其本土化广告策略中必须注意

5、这种差异。接下来我们就列举文化对颜色的认知影响进行分析。在可口可乐贺岁广告中，我们看见其鲜明的红色基调，广告中会出现红色的窗花，红色的春联，广告中的人物也会穿上红色的衣服，戴上红色的围山，小孩子们会拿上红色的风车，整个看上去都是一片红色的海洋。这是因为在中国文化中，红色象征着喜庆与成功，热闹与红火，有着驱逐邪恶的功能。所以在屮国最盛大的节日春节里，用红色作为主色调再合适不过了。同时，在我们的文化中，黄色是中华民族的代表色，我们称自己为炎黄子孙。其还象征着皇权和希望，富贵，辉煌。因此，在贺岁广告中也多次出现了金黄色这种颜色。可口可乐公司认

6、识到不同文化对颜色认知的差异，英在中国的广告都恰到好处的迎合了中国文化中颜色认知。（三）中国广告的全球化探索。对于中国的跨国公司而言，耍想成功的打开海外市场，就必须注意到世界文化同质化与地方文化异质化的差异，本土认同和全球多元的差异。接下來以中国移动移动所制作的“沟通从心开始”（牵手篇）为例子，为中国的跨国企业广告提出一些建议。1、使用一个文化差异较小的价值符号在“沟通从心开始'这个广告中，广告的主人公都是孩子，从中国男孩站在红墙前面唱歌开始，歌声先后传到了法国，印度，美国，马尔代夫。这些国家的儿童仿佛听到了歌声的召唤，都欢笑着从家中跑

7、出，手拉着手相聚在长城与天坛。广告使用了儿童，这一在不同文化中都有相同意义的形象作为广告主角。在所冇文化屮儿童都代表着可爱，美好，希望。因此这则广告一下子就拉近了和国外消费者的心理距离。固跨国公司可以尽量选择文化差异较小的所指在广告中出现，一来可以拉近和国外消费者的距离，二來也可以避免因为文化差异所带來的负面影响。2、用世界性的语言来包装中国元素就如前面所说，本地认同和全球多元是一对立统一体。在全球化的今天，只有当这两方面共同发展才是完整的全球化。因为，中国跨国企业在创意广告时，在保留屮国元素的同时也要用世界性的语言来包装。屮国移动的“

8、沟通从心开始”广告中，中国男孩唱的歌曲是中文的欢乐颂，当镜头切换到法国，卬度，美国和马尔代夫时，依次出现了法国的埃菲尔铁塔,印度传统服装，美国的高楼大厦和马尔代夫的大海，最后再以各国孩子在中国长城手拉手作为