广告质量影响下电商平台开放策略

《广告质量影响下电商平台开放策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、广告质量影响下电商平台开放策略［提要］在小电商可以通过广告打开平台知名度的同时，越来越多的大电商开始对小电商开放平台。本文引入广告质量因子，刻画广告质量水平，通过它对小电商广告成本的影响，分析在由一个大电商平台和一个小电商平台组成的电商环境中，大电商拥有更多优势时，广告质量因子是如何影响小电商的广告投入策略。关键词：电子商务；开放平台；广告质量因子基金项目：国家自然科学基金（编号：71272085）；国家社会科学基金重大招标项目（编号:15ZDB169）中图分类号：F272.3文献标识码：A收录日期：2017年3月28日一、引言

2、2011年，天猫宣布新战略，其平台对所有零售形态开放,包括一些小的“B2C”电商平台。该战略旨在构建一个由品牌商、供应商、零售商及包括物流商在内的各类第三方服务供应商组成的B2C生态网络。针对电子商务开放平台，早期的双边市场理论具有一定的指导意义，因为双边市场也是基于平台的交易模式，只不过本文中的大电商平台充当了第三方平台。Armstrong（2006）指出双边市场平台两边的用户效用会受到网络外部性的影响，因此开放平台对零售商和消费者都有利。MantinB等(2014)研究了第三方平台的战略作用，发现当市场中引入第三方平台让其他

3、卖家也可以在这个平台上销售产品时，这些卖家的利润增加了的同时消费者也会受益。而BoudreauK(2010)也认为相对于封闭的平台，开放平台在市场运作和激励创新方面作用更大。至于广告对营销的作用，XieJ等(2009)认为广告确实能够刺激销售提高知名度，并给出了产品的定价方式以及最合适的广告战略。但小电商在打广告的同时，需要付出一定的广告费用，这个广告费用相当于服务费，TsayAA等(2004)指出服务费用跟提供服务的努力水平有关系，是关于努力水平的二次函数。也就是说，广告质量或者宣传做得越好，虽然知名度会提升，但广告费用也会越

4、高，这将导致小电商的成本增加。在大电商开放平台的研究中，广告成本和小电商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是从单方面考虑的。本文的创新之处在于，在上面研究的基础上，加入广告质量因子变量，研究它是如何影响小电商的广告投入策略，以及在什么情况下会促使大电商开放平台，与小电商形成合作竞争关系。二、问题描述和模型分析(一)问题描述。本文研究大平台A和小平台B两个电商平台之间的竞争与合作，B通过广告提升知名度可以促进销售增加收益，但同时也会损害A的利益，平台A为了保护自身利益会考虑对B开放平台。本模型基于以下几点假设：（1）两个平

5、台卖的产品具有竞争性，也就是消费者在A平台买到的产品在B平台可以找到类似的。（2）A拥有品牌优势和流量优势，假设A平台知名度为1,B平台在没有进一步打广告的情况下知名度为8,其中5PB*=（5）❷❷入（4）式可得：PA*二，PB*二（6）将（5）式带入（3）式中B的利润函数有：B=PB•?茁（PA-PE）-（?茁-§）二？茁PE2-（?茁-5）再对B求一阶导，令=0,可得：？茁*=（7）将（6）式和（7）式带入平台A和平台B各自的需求函数和利润函数（2）式和（3）式中可得最优价格、最优需求、最大利润和B的最大知名度：PA*二PB

6、*二；DA*=DB*=；A=B=-（?茁-？琢）；?茁*=（8）性质1当广告质量因子时，平台B自己打广告，但不会大量投放广告提升知名度，而只会使知名度维持在5o由（7）式可以看出，当tB2时，？茁*=W，而PA*w[O,1],PA*二，所以当？茁*W时，平台A的最优价格只能是最大值1,即PA*=1,而PB*二o当tB鼻时，说明广告质量因子过高，对平台B来说需要付出的广告费用也就越高，会减少B的利润。？茁*=W,说明B平台不会大量投放广告提升自身知名度，因为需要花费大量的广告费用，在平台B没有很高的知名度的情况下，会减少平台B的利

7、润。为使问题更加清晰明了，我们将B的利润函数用平台知名度B来表示，即B=-（?茁-§）,而DB*1,且DA*1〉DA*,所以A在市场中处于垄断地位，它可以向顾客收取商品的垄断价格1,而不会使顾客流失太多。所以，在这种情况下，平台A不会向平台B开放自己的平台，B只能自己投入一定的广告，赚取市场一小部分利润，而无法与平台A抗衡。性质3当tBW时，平台A会考虑对B开放平台。当tBW时，平台B的知名度？茁*2,带入（2）式和（3）式中得到:PA*2二tBPB*2=；DA*2=DB*2=；A二WB二6；?茁B*2二2（tBW）（10）由（

8、10）式可知，当广告质量因子没有那么高时，平台B可以多投入一点资金在广告上以提高知名度，这样不仅会影响到平台A的利润，即ADA*1。此时，平台A会考虑通过一定方式向B开放平台，形成合作竞争关系。性质4当tB=时，平台B会选择最优广告水平，使平台达到一个合适的知名