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1、湖北省市场营销学会2007年年会论文经济全球化背景下企业渠道影响策略选择研究]——基于粮油营销渠道的实证分析张均涛(华中农业大学经济管理学院，武汉430070,xiaoshi@webmail.hzau.edu.cn)摘要：而对经济全球化的冲击，粮油生产金业如何选择合适的渠道影响策略，构建独特的渠道系统,从而获得竞争优势，成为人们关心的问题。实证研究表明，在低度倍任的渠道系统中，粮汕供应商的信息交换、建议和请求策略对经销商的满意度没有显著影响，承诺和威胁策略对经销商的满意:度有显著负影响,法律策略对经销
2、商的满意度冇显著正影响；在高度信任的渠道系统中，粮油供应商的信息交换和建议策略对经销商的满意度冇显著正影响,请求、承诺、威胁和法律策略对经销商的满意度没冇显著影响。因此，粮油生产企业应该结合h己所处的渠道情景选择渠道影响策略。关键词：渠道影响策略；渠道满意；渠道信任；策略选择0.导言当今世界经济全球化趋势日益明显，市场竞争日趋激烈。农业也不例外，主要农产品如粮食、食川汕等受全球化竟争的冲击也越來越人。在这种背景F,农业金业必须选择恰当的竞争战略和营悄策略，才能立于不败之地。Rosenbloom(199
3、9)⑴曾指出，“全球经济中通过价格策略赋了的持久竞争优势其至比通过产品策略获取的灵活性更少”，“促销已经成为持续竞争优势的不牢靠的策略”，而“渠道策略是一•种基于关系和人以及需要一个组织结构的长期策略，对于竞争对手來讲，营销渠道在短期内难于模仿，对于获取竞争优势來说，她比其它要素更能提供潜在力量。”因此，如何选择渠道策略，构建渠道竟争优势成为人们关心的问题。自20世纪70年代以来，渠道研究的重心转向渠道行为理论，渠道影响策略逐渐成为渠道策略研究的重要方面。当企业通过沟通促使其渠道伙伴承担原本不该其承担
4、的特定活动时，就可以说前者对后者使用了影响策略。使用影响策略的企业被称为“源金业”，受影响策略指导的金业被称为“目标金业”(Frazier和Rody,199“)。“源企业”所使川的影响策略将在很大程度上决定着渠道成员的态度、满意程度与整个渠道系统的绩效(Frazier,1983[3];Boyle等,1992⑷)。在使用影响策略的过程中，“源企业”将不断的平衡两个目标:修正“目标企业”的行为并保证其满意(RuekertandChurchill,1984⑸)。满意是渠道关系屮重耍的行为结果(Robiche
5、aux和El-Ansary,1975;Dwyer,1980;Frazier,1983;Andaleeb,1996)。渠道成员的满意将导致彼此间更加团结、合作，更多的参与，更少的关系屮止、冲突、诉讼和更有效率的渠道(Hunt和Nevin,1974;Lusch,1976;Schul等，1985)。可见,渠道影响策略确实是一种重要的渠道策略，在企业构建渠道竞争优势的过程中起着非常突出的作用。一般来说，渠道影响策略主要有-六种：信息交换(Informationexchange)、建议(Recommendati
6、on)>请求(Request)>承诺(Promise)s威胁(Threat)和诉诸法律(Legalplea)⑹。只有在不同的渠道情景中选择了合乎实际的策略，才能使渠道成员更加满意、渠道系统更有效率。而随着市场的发展和竞争结构的改变，营销渠道成员之间的关系正从交易型向伙伴型关系方向发展，渠道成员之间的信任作为一种“粘合剂”和“润滑剂”，在维系健康的渠道关系过程中起到了关键作用(Morgan和Hunt,1994卩];Arino等,2001罔)。有关渠道关系的研1基金项目：本文受国家自然科学基金(批准号：7
7、0473027)和教育部博士点基金(批准号：2005.0504014)资助。湖北省市场营销学会2007年年会论文经济全球化背景下企业渠道影响策略选择研究]——基于粮油营销渠道的实证分析张均涛(华中农业大学经济管理学院，武汉430070,xiaoshi@webmail.hzau.edu.cn)摘要：而对经济全球化的冲击，粮油生产金业如何选择合适的渠道影响策略，构建独特的渠道系统,从而获得竞争优势，成为人们关心的问题。实证研究表明，在低度倍任的渠道系统中，粮汕供应商的信息交换、建议和请求策略对经销商的满意
8、度没有显著影响，承诺和威胁策略对经销商的满意:度有显著负影响,法律策略对经销商的满意度冇显著正影响；在高度信任的渠道系统中，粮油供应商的信息交换和建议策略对经销商的满意度冇显著正影响,请求、承诺、威胁和法律策略对经销商的满意度没冇显著影响。因此，粮油生产企业应该结合h己所处的渠道情景选择渠道影响策略。关键词：渠道影响策略；渠道满意；渠道信任；策略选择0.导言当今世界经济全球化趋势日益明显，市场竞争日趋激烈。农业也不例外，主要农产品如粮食、食川汕等受全球化
