區域性“文化認同”與“分眾傳播”策略

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1、區域性“文化認同”與“分衆傳播”策略［摘要］21世紀以來，方言電視節目在各地蓬勃發展，引起廣泛關註。本文分析瞭方言節目得以興起的原因：從觀眾角度來講,區域性“文化認同”是其接受的基礎；從媒體角度來講「分眾傳播”的策略使其獲得瞭市場優勢。然而，方言電視節目也表現出它的局限性：就同區域觀眾而言，它是橋梁；就跨區域觀眾而言，它是隔墻。筆者認為，方言節目終究隻能是普通話節目的一個調劑和補充，而不能取而代之成為主流［關鍵詞］方言電視節目文化認同分眾傳播中國幅員遼闊，民族眾多，由於地域、經濟社會發展等多方面的原因，形成瞭紛繁復雜的地方方言

2、。中國的漢語共有七大方言，分別是官話方言、吳方言、粵方言、閩方言、赣方言和客傢方言方言作為“一方之言”，是一種文化，和不同種類的語言一樣,每一種形式的語言都包含瞭“一定的民俗習慣、文化傳統、心理積淀等信息，含義豐富深刻，具有獨特的使用價值和文化價值。”而建立在方言基礎上的電視節目，是指“各地媒體尤其是地方廣播電視媒體，以所在地區為目標市場，以區域性觀眾為主要定位，以方言這一獨特語言表達形式推出的一些節目。”20世紀80年代中期以後，在中國的娛樂類電視節目中或多或少有瞭方言的參與。21世紀以來，我國方言類電視節目出現勃興之勢20

3、04年8月，在中國國際廣播影視博覽會的主持下，對“全國百佳欄目”進行評選，結果廣受關註的《阿六頭說新聞》（杭州西湖明珠電視臺x《生活麻辣燙》（重慶電視臺x《霧都夜話》（重慶電視臺）和《越策越開心》（湖南經濟電視臺）入選瞭。這說明方言電視節目在很短的時間內滿足瞭人們的收視需求，一度成為地市級電視臺收視率的增長點四川、湖南、浙江、上海、陝西、湖北等省市都有方言電視節目，而且類型多樣化。具體表現為用方言播報電視新聞、方言版傢庭系列情景劇、方言電視小品節目、方言電視綜藝節目、方言版電視劇與配音電視劇等等當人們熟悉瞭字正腔圓的普通話節目

4、以後，方言版電視節目頓時讓人有瞭耳目一新的感覺。方言電視節目在全國各地方電視臺幾乎是遍地開花，已經成為一種耐人尋味的文化現象受眾之維：區域住'文化認同”是接受基礎方言電視節目的興起，在一定程度上契合瞭本土受眾的心理需要。根據傳播學的選擇性定律，受眾優先接觸、理解和接受的是與個人既有的經歷、相似經驗和文化背景協調一致的信息。方言電視節目在形式包裝、節目內容、特色定位上緊緊與當地區域文化特性結合，可以使本土觀眾更好地理解、解讀電視語境，更容易產生共鳴，獲得愉悅與休閑。聯合國教科文組織1970年威尼斯會議報告中就寫道：'‘文化認同不

5、能單單援用民族國傢認同這樣的術語，個人的、群體的、社區的以及階級的文化認同，事實上其本質是多面向的”因此，在方言電視節目和普通電視節目同質的情況下，有方言背景的受眾更傾向於收看本方言的電視節目（前提是那些節目質量比較高b俞虹在《直面方言播報主持》中分析瞭方言節目存在的社會環境，認為方言節目活躍的地區大都具備幾個特點:“經濟發達，文化厚重而活躍，自然地理條件優越，生活悠閑而富足。”生活在這樣的環境中的市民，無不對自己的傢園產生自信甚至自戀。因而像《阿六頭說新聞》給杭州人的不是新聞本身,而是杭州人對自我的一種認同，一種對本地文化與

6、方言的呼應。在現代快節奏和豐富多彩的生活中，普通大眾需要這種認同和呼應。另一方面，媒體在運作方式的改革上以傳者為中心走向以受者為中心，受眾的需求直接決定瞭媒介傳播效果的好壞。目前我國正處於由現代文化向後現代文化變遷的背景下，社會呈現出多元化的發展趨勢，受眾的需求也不再像以前那樣單一，他們需要的是那些能使他們從中獲取樂趣、減輕來自工作和生活中的各種壓力、得到情感交流和認同以及得到互動的節目。方言電視節目正是滿足瞭受眾的這些要求才得以發展的從普通大眾的內心和自覺習慣來說，如果不是為瞭學習交流之便，他們更親近於方言。這也是方言電視作

7、品有著廣泛群眾基礎的原因所在。日漸勃興的方言電視文本，正成為方言區居民實現自我認同、從事意義和快感再生產的文化資本，同時折射出地域亞文化不滿自身現狀、謀求重新建構自我身份、提升自我文化地位的訴求，以及地域文化在日益邊緣化過程中的去中心化與中心化策略。方言在通過結構一個亞中心的語言從而贏得一種仿中心的地位，而這種結構中心的功能往往是由傳媒來完成。比如最近幾年的川渝方言電視劇在西南地區、湖南和湖北的部分地區頗受觀眾的歡迎，電視傳媒無形之中就結構瞭一個川渝方言的受眾中心。在這個意義上，我們也可以得出這樣的結論：熒屏方言現象是方言在文

8、化上的一種自覺消解中心傾向人民網傳媒頻道曾經就宠如何看待電視劇說方言？”搞瞭一個小調查，共有374名網友參與瞭調查，其中，56.4%的人喜歡方言電視劇。各地電視臺方言節目勃興的現象，進一步說明瞭方言的群眾基礎和在文化認同、娛樂需求上的不可替代性。地方電視臺播放方言節目，是民眾