决策的三个参照点

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1、决策的三个参照点2013-11-15中欧商业评论1738年，数学家丹尼尔•伯努利(DanielBernoulli)的堂兄尼古拉•伯努利(NicolausBernoulli)提出了一个在决策学上知名的悖论一圣彼得堡悖论。它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏：假如掷出正面为赢，若玩家第一次掷出正面得奖金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到无穷。这个游戏的回报期望值是无穷大，但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。这是为什么呢？丹尼尔•伯努利的解释是，财富增加带给人的幸福感或F1效用(ut订ity)是递减的。比起这个游戏，管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的

2、。这正是经济学家弗兰克•奈特(FrankKnight)界说的“不确定性”,而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。比如投资5000万，一年后亏损1000万的概率是20%,盈利5000万的概率是20%,而盈亏平衡的概率是60%。在不确定和风险情境中进行决策，是全世界管理者共同的挑战，也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。三个参照点：现状、底线和目标人们做决策吋，关注的是结果将带来的幸福感(经济学家的用语是“效用”)。不难发现，一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大，而是和财富的变化密切相关。比如，一个刚刚损火了一半身家的亿万富翁，和一个刚刚身家

3、翻倍的农民工相比，前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。毕竞人不是机器，对幸福的感知是相对的。要衡量财富变化，就必须要在决策者心里设定参照点(referencepoint)□2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡尼曼(DanielKahneman)和合作者艾默思•特沃斯基(AmosTversky)提出的前景理论(prospecttheory),就是以"现状”为参照点做出的理论贡献。它以财富的现状作为零点，将其变化分为获益和损失一人们面对收益吋会倾向规避风险，而面对损失时则不惜铤而走险。不过，在另一些情境中，人们的选择就违背了前景理论的预测。第一，无论是组织还是个人，在

4、面对威胁时经常做出相对固化的应激反应，表现出风险规避；而半感知到机会时反而表现出风险喜好，最为典型的例子是股市或者房市中的追涨杀跌现象。第二，人们在面对“小概率获益+中、高概率损失”时，会赌一把，但在面对“小概率损失+中、高概率获益”时则偏向保守。最后，■•些实验表明诸如“•朝被蛇咬，十年怕井绳”这种损益史也会影响风险偏好。大多数人属于“得志便猖狂”，刚刚赢了钱便会变得更加冒险，而输钱的人则可能更为保守。这些现象表明，在价值的正值区间似乎存在一个区分“获益”与“成功”的参照点，而在价值的负值区间似乎存在一个区分“损失”与“失败”的参照点。我们认为，底线（minimumrequir

5、ement,MR）、现状（statusquo,SQ）以及目标（goal,G）是大多数决策者非常关注的二大决策参照点。区分三个参照点只是第一步。接下来，就要按此三参照点区分出四个区间（表1）。首先，如果某个结果（比如X元）低于底线，意味着“失败”；其次，如果X比现状差,但不低于底线，属于“损失”；笫三，X不低于现状，但在目标Z下，可谓“获益”:最后，当X达到或超过目标，那才叫“成功”O这样的区分看似平常，却有明确的管理意义。对于-•家上市公司而言，达到或超过年度的预期是成功，因为盲目扩张而导致资金链断裂则是失败；在这两者之间和现状的上下波动则为获益或亏损。再来想象…下某个变革（比如

6、调整业务战略和组织变革）推动者如何根据参照点考虑变革可能带来的冲击：让所有人都高兴是不切实际的；冲击到关键人群中一半人的利益也是不可接受的；讣大多数人都出现损失，变革者就有极大的风险被赶下台。比较合适的做法是追求让大多数人获益，同吋让少数精英分了成功，让极少数极端的改革反对派出局。我们的研究进一步证实，当人们面临一项平均收益低于底线的“生死”决策时会选择冒险，“破釜沉舟”、“背水一战”以死里逃生；当平均收益在获益区间时，则倾向于寻求风险，“放手一搏”以争取成功；当平均收益在损失区间或已进入成功区间，人们更经常的表现是风险规避，比如为了避免失败而“忍痛割爱”，或为了确保成功而不去冒

7、险追求“大喜”或是“锦上添花”O这些风险决策的偏好也有可能造成偏差和失误。比如，为了成功而忽视了底线，因为满足于现状而不愿改革，或者是成功后不再调整参照点而“晚节不保”，失去创业时的进取精神。避免失败比获得成功更重要区分不同区间的意义在于，要明晰人们在不同区间的心理变化机制。现在我们不妨來看一位麻将玩家如何决策。某位麻将玩家有100元是本钱，输掉50元算是倒霉透了的失败，剩75元算手气不佳,保本算是陪太子读书白忙活，赢20元算是获益，牌局终了时有150元算是大吉大利的成功。表2列