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1、城市主题公园客源市场开发与营销策略重庆商学院2001年第6期2001年11刀出版JOURNALOFCHONGQINGINSTITUTEOFCOMMERCENO6,200
2、城市主题公园客源市场开发与营销策略熊元斌•李艳(武汉太学商学院，湖北武汉430075)摘要:主题公固是现代旅游业在资源开发过程中出现的一种新的旅游吸if物,它在我国的发展只有十几年的历史，但经历丁许多挫折和失败•拳文从我国主题公园的现状厦趋势出发，重点探讨了主题会园客源市场开发厦营销策略问题.关键词:主题公固;市场开发;营销策略中图分类号:F590.8文献标识码：A文章
3、编号:1008—6439(2001)06—0059—03主题公园客源市场开发主题公园是围绕一个或几个主题，运用现代科技和文化手段，为旅游者的消遣，娱乐而设计和经营的现代人工景区•主题公园的成功与否主要取决于游客量的大小，因此其产品应以旅游市场的需求变化为依据，最大限度地满足旅游者的需求•其客源市场开发的核心是以市场为导向，进行准确的市场定位,确定客源市场的主体和重点，明确主题公园产品开发的针对性，调查利分析市场机会，把握目标市场的需求特点，规模，档次，水平及变化规律和趋势，从而制定行之有效的客源市场开发战略策略，方式方法，挖掘更大的潜在
4、市场和争取更多的回头客.（一）市场定位与目标市场选择1按地理位置划分市场主题公园要求选址在经济发达,流动人口多的大城市和特大城市,以保证有良好的客源市场条件.据美国华盛顿的城市土地研究所的研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80公里或1小时汽车距离内）至少需要有200万人口,二级客源市场｛240公里或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上,之外的三级客源市场虽也有帮助,但不能过分依赖•因此要想成功进行市场定位，首先必须充分把握，二级市场的需求特点和旅游产晶竞争状况，特别是一级市场，从而选择优势产品进行市场定位•再进步根据不同类型主题
5、公园产品，选择合适的目标市场进行开发研究・’成功的市场定位要求产品具有差异化优势，即创造出容易识别的,比竞争者更具吸引力的产品(服务J特色及有形特征，并把其定位特色成功地传播给目标顾客•因此市场定位要科学论证并设法建立一种有利的竞争结构•以杭州的"未来世界例航州是我国传统旅游城市，其旅游产品已渐显老化，缺乏新意J未来世界的出现进一步完善了杭卅1旅游产品结构，满足了游客多层次的需求•杭州现有杭卅1乐园，杭州宋城，杭州世界城，太子湾乐园，金沙旅游文化村等诸多主题公园，市场竞争较为激烈，但”未来世界”超脱通常主题公园或仿古或微缩的巢臼，用崇尚
6、自然，遥感未来的空灵手法,并启用了多项国内首创的高科技手段，借助综合性优势吸引了广泛的客源由于，味来世界"以其全新构思，精美组合，鲜明主题营造出欢乐奇妙的旅游气氛，对搏客极具吸引力，创造了独特的主题公园形象.掌握客源市场特征对目标的选择客源市场的开发及制定正确的营销策略至关重要•调查表明，主题公园的客源市场主耍具有以下特征：(1)具有明显的区域性特征•在空间尺度上表现为大尺度空间以国内客源为主，小尺度空间以地方性客源为主一般来说，一，二级市场的客源占90%左右.{2）对交通运输方式的依赖性强•对铁路枢纽干线和高速公路干线可通达性具有很强
7、的依赖性.（3）主题公园吸引力与城市的辐射力具有较高的关联性•城市经济发展水平，交通运输通达性等部会影响主题公园的吸引半径.{4）游客层次结构具有年龄结构年轻化，学历层次偏高化，收入水平中档化趋势.（5）游客普通偏好传统型景区•量化分析表明游客对现代人造景区的兴趣偏好仅为6.72%;出游方式偏向自助式，比例高达91.09%.{6）主题公园重游率低•如游客对深圳华侨城四大公园的重游率最大值分别为:世界之窗18.5%中国民俗文化村1579%,锦绣巾华3.47%,欢乐各1.13%.{7）客源市场日趋成熟•游客对主题公园目的地?收璃日期:200
8、1—09—18作者简彳r:熊元斌（
9、961—】男，湖北天门人，武汉大学商学院教授博士•研究方向:旅诉市场营销城市主题公园客源市场开发与营销策略城市的选择是理性的，考虑因素包括:城市环境，经济水平，基础设施，居民好客程度等等从地理位置划分这一角度来说,若以主题公园为起点和辐射中心，则一，二级客源市场的可进人性，市场潜力，区域性竞争优势等皆较强，所以主题公园的冃标市场应确定为一，二级客源市场,尤其要重视可通达性强的地区及学历较高的青年群体.2.按主题公园类型划分市场主题公园的分类及特点是企业对其产品进行市场定位的依据，即根据旅游者对旅游产品
10、的需求差异来设计主题公园产品，并通过强化其旅游产品的特色形象来建立一定的市场竞争优势•如名胜徽缩型主题公园与众不同的是满足了游人短时间内游览世界或华夏胜迹的愿望;科技娱乐型主题公园之所标新立意,在于其技术手
