论客源层次与饭店的营销策略

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1、论客源层次与饭店的营销策略在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了无星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。 　　在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。 　　另一方面，残酷的市场竞争，也因新开酒店定位的无层次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店从95年的

2、28家增加到98年的65家，而境外客人仅从36万人仅增加到50.7万人，平均房价由407元降到268元。笔者1991年毕业分配到杭州花港饭店从事销售工作，当时花港饭店平均房价为306元，折合56.6美元（1991年汇率为：1美元=5.4元人民币）。而1997年本人在按五星级标准设计的杭州五洲大酒店负责营销部工作时，平均房价仅为327元，折合40美元不到（按97年汇率为：1美元=8.7人民币）。据最新统计“五洲”98年到目前为止平均房价已跌到280元人民币。“五洲”开业后，由于面对竞争对手黄龙和友好等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从开业时与香格里拉饭店竞争客源，改变

3、为国内会议为主，大型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如此定位势必使整个市场客源层次下降，竞争将更加无序化。到九九年五月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元／间含双早接待国内旅游团了。如此的客源层次选择，杭州的酒店业价格距离崩盘已为期不远。 　　但是，大凡成功运行到今天的酒店，其市场定位和对客源层次的维护都做得相当好。1991年1月18日开业的深圳阳光大酒店，定位五星级，硬件五星级，服务细微之处也充分体现了高水平。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINA RICCI品牌，给入住客人提供深港穿巴士，小至房内的花卉摆设，也是香港8届插花冠军设计的。到99年5月最新的中国国际旅行总社的饭店计价手册上，

4、其优惠折扣价仍是102美元，排在全国酒店房价的前列。 　　笔者通过近几年的实际工作和理论学习，个人认为酒店应当通过根据自身硬软件、地理位置去对客源层次进行选择，然后在某一相对固定的目标市场中去根据这一层次客人的需求设计好产品，提供好服务，才能使自己立于不败之地的，而参与那种无序无层次化的竞争，只有害人害己，最终导致整个行业的不景气。 二、研究客源层次的意义论客源层次与饭店的营销策略在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了无星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。 　　在市场营销中，

5、不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。 　　另一方面，残酷的市场竞争，也因新开酒店定位的无层次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店从95年的28家增加到98年的65家，而境外客人仅从36万人仅增加到50.7万人，平均房价由407元降到268元。笔者1991年毕业分配到杭州花港饭店从事销售工作，当时花港饭店平均房价为306元，折合56.6美元（1991年汇率为：1美元=5.4元人民

6、币）。而1997年本人在按五星级标准设计的杭州五洲大酒店负责营销部工作时，平均房价仅为327元，折合40美元不到（按97年汇率为：1美元=8.7人民币）。据最新统计“五洲”98年到目前为止平均房价已跌到280元人民币。“五洲”开业后，由于面对竞争对手黄龙和友好等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从开业时与香格里拉饭店竞争客源，改变为国内会议为主，大型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如此定位势必使整个市场客源层次下降，竞争将更加无序化。到九九年五月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元／间含双早接待国内旅游团了。如此的客源层次选择，杭州的酒店业价格距离崩盘已为期不远。 　

7、　但是，大凡成功运行到今天的酒店，其市场定位和对客源层次的维护都做得相当好。1991年1月18日开业的深圳阳光大酒店，定位五星级，硬件五星级，服务细微之处也充分体现了高水平。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINA RICCI品牌，给入住客人提供深港穿巴士，小至房内的花卉摆设，也是香港8届插花冠军设计的。到99年5月最新的中国国际旅行总社的饭店计价手册上，其优惠折扣价仍是102美元，排在全国酒店房