从产品生命周期理论谈白酒产品营销策略

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1、从产品生命周期理论谈白酒产品营销策略从产品生命周期理论谈白酒产品营销策略摘要：产品生命周期理论是企业营销领域应用最广泛的理论之一，产品生命周期在各个阶段的特点不同，其适用的营销策略也不同。正确判断白酒产品所处的生命周期位置，为新老产品合理设置梯队发展结构，针对不同生命周期制定个性化的市场营销策略，会提高产品的利益最大化。关键词：产品生命周期；白酒营销；渠道营销中图分类号：F123.9文献标识码：A文章编号：1001-828X(2014)09-00-01产品生命周期是指产品的市场规律有一定的周期性，分别为：产品

2、导入期、产品认知期、产品成熟期、产品衰退期。产品进入和退出市场分别标志着生命周期的开始和结束。产品随着产品生命周期时间的发展，会呈现出规律性的市场销售数据，研究白酒与生命周期理论之间的关系，将对白酒行业如何开展市场营销提供一些有效借鉴。一、我国白酒行业市场营销环境分析我国有着悠久的白酒历史，白酒业经营激烈的市场竞争，从整体来看其处于成熟期。白酒行业的销售额及利润率增长放缓，市场需求趋于饱和，开发潜在顾客难度加大，产品价格向低端靠拢,人工及促销费用增加明显。分析白酒行业的产品生命周期，耍区分不同品牌的生命周期的

3、特殊性,高端品牌如茅台、五粮液其生命周期较长，二三线品牌的生命周期较短。随着人们消费能力的提升，向高端白酒品牌聚集的倾向很大，品牌价值还有待进一步挖掘，相反二三线品牌的多数都在走下坡路，处于成熟期和衰退期。针对我国白酒口益激烈的市场竟争环境，要善于多不同角度去重新审视现今的白酒营销策略，在充分考虑产品营销策略的系统性、长期性及连续性特点的前提条件下，从品牌建设、商业运作、渠道管理三方面进行营销策略设计。对于白酒来说不同生命周期的营销重点不同，导入期的重点就是提高铺货率，成长期的重点就是提高市场占有率，成熟期的

4、重点是建立市场竞争壁垒，巩固品牌地位，衰退期的重点是平衡渠道利益关系。因此下文将根据产品生命周期的不同阶段分別解析白酒的营销策略。二、我国白酒行业不同产品生命周期的营销策略1.口酒导入期营销策略导入期营销T作的重点是提高产品的铺货率，辅助以广告配合，扩大分销网络的渗透率。可采用的手段如下。第一，提高分销商铺货率,分析分销商的利益诉求点，建立与分销商的利益一体化制度，给予分销商一定的资源支持，协助分销商做好市场营销，建立科学合理的促销方案和奖励机制，提高分销商的工作动力。笫二，争夺竞争对手的市场。分析竞争产品的

5、优劣点、渠道运作方式、售后服务政策，从其弱点入手，瓦解竞争对手与分销商的合作关系，利用更优惠的政策來拉拢对手的分解商。笫三，开发空口市场。空白市场是一个细分的市场，导入期应该加大产品上市的宣传，重要的是让分销商熟悉到该品牌，辅助以线下的新品上市发布会及品鉴会等来说服经销商和分销商來销售。笫四，制定科学合理的绩效考核制度。对销售人员统一进行部署，设计竞赛规则，将销售任务以天计算，设定每天的铺货分销商数量，及超额完成任务的奖励，当天完成当天奖励，激发基层销售员的工作积极性，并做好销售冠军的宣传，形成向冠军看齐和挑

6、战销售冠军的竞争性文化氛围。2.口酒认知期营销策略口洒新产品上市，市场、渠道的认知度比较低，企业在开展传统的宣传推广外，还要组织一些促销活动，增进消费者、分销商的真实体验，提高渠道的推动力，拉近也消费者的距离，同吋还要平衡好老产品与新产品Z间的内部竞争关系，合理安排资源，避免内部资源损耗。首先，口酒厂家应该制定激励考核政策，高激励加高考核。白酒厂家也要考虑分销商的处境，学会与分销商共享一定的利润，比如为分销商报销一定的新品市场推广费用；与分销商签订多销多返的协议，增强分销商的赢利空间；开展进畅销型产品免费搭配

7、新品活动；为了激发终端的销售热情，可以设计“开箱、开盒、开瓶”只要开就有奖的活动。其次，在佣金抽成制度上要平衡新产品与老产品之间的销售关系，掌握新产品的促销规模和力度，使新老产品形成搭配型、互补型销售，在新品上市吋要集中资源加大宣传力度，同吋也要维持好老产品的销售。此外，为了减轻新品推广的市场费用，学会充分利用现有的渠道销售。同时要注意采集新老产品的市场销售数据，根据市场反馈制定返点政策，合理调控新老产品的更换周期。3.口酒成长期的营销策略当口酒的铺货率上來之后，厂家的下一个目标就转变为提高市场占有率，扩大产

8、品销售量。为了达到预期的收益，可以采用如下手段。第一，灵活釆用多种促销方式，提高现有分销商的进货量。比如开展促销比赛活动，设置高额奖金，赠送国内旅游，搭配奖励组合等。笫二，开拓新的销伟渠道，吸引新的分销额加入，要合理平衡老分销商与新分销商Z间的关系，不可为了短时间内提高销量而给新分销商特殊的优惠条件。4.口酒成熟期的营销策略当发现口酒产品已经处于成熟期，就要调整相应的市场营销策略，学会主动出击，自己