产品生命周期与营销策略研究

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1、产品生命周期与背销策略研究经济师2010年第9期摘耍：-个企业要想保持长久的生命力，就要注重増强产品的生命力。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短开发和投入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到來，实现企业利润的最大化。关键词：产品生命周期营销策略屮图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1004-4914(2010)09-269-02一、理论概述根据市场学理论,产品的价格和需求呈线性相关,如图I所示，价格越裔需求量越小,反之则越高。鉴于产品定价和产品需求就的关系，企业应合理运川定价策略，在

2、不同生命周期对产品采川不同的营销策略组合，以实现单品的最大价值。D21.产品生命周期定义。产品生命周期是指产品从投入zri起到退出市场所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释牛•命周期的经济学家是阿尔呢雷徳•马砍尔(AlfredMarshall)o4歇尔认为I'l然界很多爭物都有生命周期，一件新产品口开发，到投入市场开始再到被淘汰，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,如图2所示，各阶段的销量和利润都有显著区别。2.产品4：•命周期理念的意义。产品生命周期是一个很重要的概念，它和金业制定心产策略和营销策略冇着

3、直接的联系。筲理者耍想使产品冇一个较长的销竹周期，以便赚到足够的利润來补偿在推出该产品时所作岀的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运川产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用來描述产品和市场运作方法的有力工具。二、营销要素和产品生命周期根据市场营销学，营销的儿个要素为Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或口渠道）、Promotion（促销），称为4P。营销学泰斗Kotler在此基础上加TPower（权力）和PublicRelations（公共关系）,称为6P

4、。山于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，综介运用营销4要素，制定适宜的产品策略和营销策略。1产品投入期特征及营销策略。对于产品投入期的探讨，以燎原的LED路灯销售为例，对这个时期销售策略做阐述。LED路灯投入期的特点主要农现为：首先，销售增长缓慢。投入期销售增长缓慢是由产品和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面來看，公司LED路灯的生产技术还不成熟，生产能力也不充足。从市场方面來看，LED路灯刚一问世，消费者对新产品

5、不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习愤，经销商也可能对LED路灯没冇热情，不愿意销售LED路灯。冇时虽然消费者希望得到新品，但因为LED路灯价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方而的原因。LED路灯在投入期销伟增长总是缓慢。其次，公司在研发等方面投入巨大，导致儿乎没有利润。投入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大疑经费参与各种推广项I-I及展会，营销费用占销售额比例很高，同时山于产杲低，没仃熟练学握生产过程，生产成木又很高。这些因素都决定了公司在LED路灯投入期很难赢利。这一时期营销的总原则

6、是尽快打开销路，占领市场。具体策略冇：（1）采用相应的价格策略。采用低价高品质策略，以质优价嫌的产品吸引低收入的消费者。（2）利用一些项H和人型展会创立品牌，使消费者对LED路灯引起兴趣和产生新的需耍。同时，借助现有产品品牌的影响，将燎原LED路灯与传统路灯放在一起销售，借助传统灯的营销渠道与品牌效应进行推广。（3）诱导和支持屮间商分销。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让屮间商代销。2产品成长期特征及营销策略。现阶段，公司的LED路灯恰好处于这一时期。LED路灯成长期的卞要特点体现

7、在：首先，销量迅速上升。早期采用者已形成消费习惯，已大量使用LED路灯。多数消费者和用户也已有使用倾向。其次，竞争者•受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越來越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。址然仍要维持共至提高促销力度以对抗竞争，但是需求増长和销量扩大。这一时期，虽然竞争激烈，但竞争者的角力反而使LED路灯得到了更好的推广，为我们的营销打下了更好的基础。这时价格可以保持在原冇水平或略冇降低，促销费用所占比例开始F降。促销成木由更人销量分摊，经验曲线

8、使单位成本比价格下降得更快，利润增加。针对成长期的特点营销策略的重点在于增强愿有顾空对产品品牌的忠诚度和对新顾兴吸小力上，主要有：（1）提高LED质最，升级制造工艺。（2）赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的市场需求，吸引更多顾客。（3）开辟和进入新的渠道，拓展新的地域市场和产品细分市场。（4）改变广告内容：从投入期的提高知名度，转为提高美誉度及说服消费者购买，提升品牌形彖。适当时候