33和34药品市场营销的宏观环境和国际市场营销环境

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1、［备课时间］9月18日［上课时间］9月27日［课题］3.3和3.4药品市场营销的宏［课型］新授［第9.10课时］观坏境和国际市场营销环境［教学目的］通过学习要求V生熟悉药品帀场营销的宏观环境的内容，了解国际市场营销环境［教学重点］药品市场营销的宏观环境的内容［教学难点］认真分析宏观环境带给企业的机遇和风险［教学过程］“神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个亜点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近白年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，

2、年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞晶众多、竞争激烈，运作屮缺乏有效的新莒销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的冋款有只有2万元。2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希槊利川匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推

3、广模式，将前列腺做成强势品牌。第三节药品市场营销宏观环境一、政治法律环境（一）政治因素1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系政治、经济体制等対医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业是可以说是政府的附属物，没有多人自主权，而再进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、口负盈亏。2、政府方针政策医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一•种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过GMP认证，药品经营企业必须通过GSP达标，药品进入医院应该进行招标，

4、药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产牛一定影响。3、政治局势（二）法律环境对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方血的法律、法规。二、人口因素人口是构成市场的基本耍素2—，而人口因素又是企业不能够控制的。（一）人口规模和增长率人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人

5、口出牛率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增氏速度的快慢。（二）人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是ft接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。（三）人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力人小；二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。（四）家庭

6、规模当前我国的人口环境有以下儿个特点：（一）人口众多。（二）出牛率大幅度下降。（三）人口流动性增人，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。（四）人口趋于老龄化。（五）家庭规模趋于小型化。三、经济环境帀场不仅需要人口，而IL还需要购买力。经济环境（economicenvironment）是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平2、消费者支出模式和消费结构恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的

7、增长速度要小于川于教冇、医疗、享受等方而的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、地区与行业发展状况2、城审化程度四、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（naturalenvironment）包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件筹，这些因索都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作川。（一）物质口然环境（二）地理环境

8、五、科学技术环境科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同吋也可能给企业带來新的市场机会。在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，rh技术变化而带來的不断增加的政府规定。科学技术对更药企业营销的影响主要表现在以下儿方面：（-）科学技术的发展直接影响企业的经济活动（二）科学技术的发展和应川影响企业的