市场营销_宏观环境分析

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1、第三章分析营销环境——宏观营销环境二、研究市场营销环境的意义开展营销活动前提和基础企业生存和发展的重要保证\一、宏观环境宏观环境会通过微观环境对企业的营销活动发生制约和作用，也被称作间接营销环境。间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量一、人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构2、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋女性市场：一个新“新兴市场”儿童市场（婴幼儿市场）人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多必需品多老年市场2010年我国６０岁及以上老年

2、人口已经超过１．74亿，占总人口的１3％。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。3、人口地理分布城市营销模式人口集中交通发达农村营销模式人口分散交通闭塞城市农村孩子两重天3、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身）大家庭单身家庭家庭结构小型化当汽油价格上涨消费者会购买更多的混合动力汽车，更少购买耗油的越野车。一些人认为激励只在人们贪婪和自私的时候才起作用。其实人们的行为出自各种不同原因无论是以自我为中心还是利他主义，都会受到个

3、人成本与收益变化的影响激励在经济学中的中心作用人们对激励做出反应，其余的内容都是对此的解释。---曼昆《经济学原理》人们对激励做出反应的具体实例（1）当你的作业完成到优秀老师夸你时你会对学习充满热情，当老师批评你时你对学习就丧失兴趣。（2）当黄金的价格下降时会引起许多人的购买欲望。（3）当公司的员工对工作缺乏认真的态度时你通过加薪可以激励员工认真对待工作增加公司效益。（4）当股价上涨时会引起许多人的购买，而下跌时购买的人数则会相应的减少。人为什么会对激励做出反应？人之所以会对激励做出反应，是由于每个人都是一个经济人，利己而又理性。每个

4、人都有自己独立的利益，做任何事都要进行成本的收益和比较，特别是一个自由的、讲究效率的现代人，更是主动地与社会与他人进行互动和博弈，在竞争中合作共赢，趋利避害，谋求自身最大的利益。尽管人对激励的反应有时是消极的，可能与激励的初衷相违背，但承认对激励的反应，既是对人性的尊重，也是提高管理效率的不二法门。按照经济学的人力资本论，经济增长所依赖的关键因素，在早期是简单的劳动，后来是土地和其他自然资源，再后来是物质资本，而现在的社会活动中更重要的是人力资本。人力资本包括了一个人的知识、能力、进取心、责任心、积极性、创造精神、冒险精神等等因素，而

5、这些因素不是凭空就会激发出来应用于工作实践中去的而是需要激励将它激发出来的。激励是领导的一种手段，与传统的凭借权威进行指挥的领导方式相比，最显著的特点是内在驱动型和自觉自愿性。美国心理学家研究表明：一个人在没有任何激励的情况，其潜力只能发挥出20%~30%，而一旦有了正确的激励，就能发挥出75%~90%的潜力。可见，正确的激励能激发每一个人的积极性，潜力以及工作业绩，所以也就能提高组织的整体绩效。以上指出人们对激励做出反应，甚至有经济学家指出经济学就是对这种“激励引发人们做出反应”的解释。我们生活中几乎天天收到某种激励以致影响我们的选

6、择和决策。来看看几个有趣的关于激励的故事。美国总统威尔逊小时候经常被当地的村民和酒鬼拿来开玩笑，在扔下的五美分硬币和十美分硬币之间总是选择拿那个五分的硬币，村民和酒鬼都以此为乐，认为他是个傻瓜而时常拿硬币来试探他。后来，他一语道破天机：如果我第一次就拿十美分的，以后还有人给我钱吗？这个故事隐藏着深深的智慧，那就是隐藏激励做出的反应。我们都有这样的体验，如果我们看上某件衣服，但是价格有点高，想讨价还价，理性的人做出的反应都是掩饰自己的对这件衣服的喜欢，装作随便的样子来试探店老板。也就是说，隐藏了“自己对这件衣服的喜欢，以及这种喜欢对店老

7、板做出的激励”，当然老到的逛街者，有时候还不忘记加上一句“这个衣服颜色有点淡，不是太好”之类的话，对店老板做出“负向”的激励。边际成本(Marginalcost):增加一单位的产量(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。由定义得知边际成本等于总成本（TC）的变化量(△TC)除以对应的产量上的变化量(△Q)：（如右下图）边际利益：又作边际效益、边际收益，指每多消费一单位商品所带来的利益。一般而言，随着消费商品数量的增加，会有边际收益递减的现象。“打个比方：为什么水这么便宜，而钻石如此昂贵？人需要水来维持生存，而钻石并不是不

8、可或缺的；但由于某种原因，人们愿意为钻石付的钱要远远高于水。原因是一个人对任何一种物品的支付愿望都基于其边际利益。反过来，边际利益又取决于一个人拥有多少这种物品。尽管水是不可缺少的，但增加一杯水的边际利益微不足道，因为水