3g环境下数据业务经营五大策略

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1、3G环境下数据业务经营五大策略过去几年，业界广泛期待3G来临，而当非语音数据业务被普遍认为会成为未来移动领域非常重要的部分时，3G就背负了更多的期望。对于运营商而言，除了思考如何迎接3G外，还需要更多地思考如何推动数据业务快速成长并实现盈利，3G环境下的数据业务更需要经营。UMTS论坛的市场研究表明，在今后几年里，包括移动互联网、企业内外网、客八个性化资讯、多媒体信息、定位业务和多内容语音在内的六种业务类世代农了对3G业务需求的主流,这些移动数据业务的个人特性、附属特性、冬钱特性及互动特性与数据业务经营策略的选择冇苴接关系。数据业务经营需要考虑这些特性，以下笔者将从营销模式

2、、产品设计、定价策略、渠道选择和传播推广几个方而提出相应策略。营销模式：体验营销电信增值业务多数是对传统消费方式的-种替代、…种移动化的升级，这些消费早已存在并已形成了不易转换的路径依赖，这种“附属特性”决定了它不是客户的生活必需品，客户在早期不会有强烈的购买动机，是典型的需耍体验营销來培养习惯、形成路径依赖的业务。因此，这里说的体验营销是在以传播（“说”）为主要拉动力的传统营销模式基础上增加了支付购买前的使用体验过程，这个过程通常是免费的。概括起來，有两类业务和对更需要选择体验营销：-•类是购买成本高，购买后不•致的风险人的业务，比如房地产、轿车等购买后出现的不-致将给买

3、卖双方带来很大的麻烦，其至陷入氏期的孑盾冲突Z中；另一类是类似具有“零钱特性”的大部分数据业务，购买成木低，购买后不一致的风险小，通常情况下用户的体验反应是简单放弃，而卖方面临的问题是用户沉默、人进人出，浪费大量的营销成本。体验本身并不是H的，更恿耍的是让用八在体验过程中感知业务的价值，培养使川习惯和形成路径依赖。也就是说，体验营销需要以掌控客户资源为H标，通过价值认同來牢牢锁左自己的客八，提高营销效率。这就需要加强对体验过程的管理。体验过程管理通常是以客户体验的反馈倍息为主要决策依据，促进企业不断完善产品设计、资费设计、传播设计、渠道设计、服务设计，真正形成以客户体验为中

4、心的闭环营销系统；如果体验过程管理不好，客户在价值感知不強的情况下难以形成购买冲动。产品设计：基于用户体验的业务设计与优化大部分3G移动数据业务都是丛于内容，不同的只是在这些内容基础上增加了移动性和位置服务。移动运营商面临的一个冃大挑战不是重新设计这些业务，而是在繁多的内容中作出选择。H这些业务通常都易丁•模仿，如何快速地“圈住”早期卞流用八，形成规模效应和病毒效应是解决这一问题的主要途径。止是由于数据业务种类繁多，□上币周期短，就要求在产品止式上市前•确保业务购买、使用和服务响应都是令人满意的。也就是说，需要在数据业务上市早期快速识别出客户对业务运行质量的反馈并作出快速优

5、化，确保早期体验用户使用的积极性，并成为规模上市网络效M的“种子”，同时为规模化推广设计提供“体验”。对业务设计和优化的一个巫要要求是，有必要找到一种根据用户需求來提高服务质量的方法。要想在管理业务的同时又获得利润，就必须将业务的设计、优化与对业务使丿〕J者的基木了解结合起來。但不同的用八群体対业务质量和价格有着千差万别的要求和偏好，仅仅靠抽样调査的支持很难做到这•点，需要通过强大的计费系统、各类业务对应的运营管理系统和经营分析系统，建立一个试商用和初期体验的跟踪体系。业务质量是唯一无论从商业、技术还是用户体验角度來分析，对其表现都具有相同标准的例子。当然，价格、网络复杂度

6、和市场推广等很多方面也应该被包含在业务的设计和优化屮，这样才能最大化地提升客户的价值感知和满意度，获得最大化的网络效应。定价策略：介于互联网和传统消费模式之间的定价思考除了商业数据业务Z外，大量面向个人消费者的数据业务定价将是十分复杂且十分重要的问题。H前，除了短信单独付费在国际上是普遍的计费方式外，基于3G的数据业务H前还有多种不同的计费方式：根据短信条数计费、根据协议上的套餐费用收费、根据流量计费等。这些方法在不同的国家那有使丿U,但没有哪-种是比较理想的町控模式。从逻辑上讲，对多媒体消息实行基于该消息传送所产牛流显的计费方法是对以被用户理解的，MMS大小不同，收取费用

7、也不同。虽然冇时消费者不知道也不关心在查看股市行悄时冇多少数据流最，但移动运营商明白，受服务器、终端、应用软件等多种因素影响，同样的内容每一次数据传输不一定都是等量的，按流量计费可能导致大量的潜在冲突。另外，对于某些业务来说，业务传输过程中的服务质量也是用户非常看重的价值。比如，某用户在观看视频、听首乐或参加视频会议时需要一定的质量保证。如何对传输质量进行分级并按用户可接受的价榕水平足价，将是非常费神的工作。同时，数据业务的“附属特性”和“零钱特性”决定了多数数据业务在进行规模化推广时，通常会与某…个主流业务捆绑以