1论产品生命周期与营销策略的关系

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1、摘要：“问渠哪得清如许，为冇源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略,缩短开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到來，实现金业利润的最大化。关键词：产品;生命周期;营销策略一、理论概述1•产品生命周期定义产品牛命周期是指空物从岀牛之H起到死亡之FI所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解禅生命周期的经济学家是阿尔弗雷徳•马歇尔(AlfredMarshall)o马歇尔认为H然界很多事物都冇生命周期，就像人一样。Z后美国哈佛大学教授费农再次提出

2、。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。2.产品生命周期理念的用途产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略冇着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的牛命周期理论。此外，产品生•命周期也是营销人员川來描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销

3、战略的过程屮，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因乂是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。二、产品生命周期策略由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销mVo1•产品引入期特征及营销策略引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销低增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司述没冇完全掌握新产品的生产技术，没

4、冇建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问

5、比，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和牛活习惯，经销商也可能対新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方而的原因，新产站在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司盂要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销伟额比例很高，由于产最低，没有熟练掌握生产过程，生产成木又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营

6、销的总原则是尽快打开销路,占领市场。具体策略有：(1)利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现冇产品品牌的影响，将新产品与原冇产品放在一起销售，或采用已经具冇一定知名度的商标等方式。(2)诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优恵，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。（3）采用相应的价榕策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。2.产品成长期特征及营销策略成长期竞争状况的主要特点休现在

7、：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯,多数屮间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受人规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进-步细分和扩大。再次，越來越多的小间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍耍维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格卜•降得更快，利润增加。针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广

8、泛的盂求，吸引更多顾客。（2）开辟和进入新的渠道。（3）改变广告内容：从介绍期的捉高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客2.产甜成熟期特征及营销策略成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一燉比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多対经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极増加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新

9、一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美裨度和忠诚度，主要策略有：（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。