形象修复理论在企业危机传播中的应用_以_双汇瘦肉精_事件为例

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1、鲁津栗雨楠:形象修复理论在企业危机传播中的应用新闻学与传播学*形象修复理论在企业危机传播中的应用———以“双汇瘦肉精”事件为例■鲁津栗雨楠【内容摘要】近年来，企业频频发生各类危机事件，无论是产品质量问题引发的危机、企业社会责任问题引发的危机、还是媒体失实报道引发的危机都在不同程度上对企业形象造成不良影响。班尼特(Benoit)提出的形象修复理论在危机传播领域有着重要的影响，本文将对该理论进行一番梳理，然后借助日前发生的“双汇瘦肉精”事件，通过分析双汇集团在这次危机传播中的表现，进而探讨形象修复理论在企业危机传播中的应用，在文章最后还将对中国食品行业危机频发的原因及应对

2、策略进行探讨与总结。【关键词】形象修复;危机传播;“双汇瘦肉精”;食品行业“危机”二字对于我们来说早已不陌生，就精”事件的解析出发，对形象修复理论在企业危机传2010年而论，危机事件不断地发生:1月，雪碧“汞播中的应用做出梳理。中毒”门事件发生;2月，丰田“召回门”事件在全球范围内产生影响;4月，肯德基中国因“秒杀门”一、相关理论概述事件遭受消费者重重质疑;5月，富士康连续发生多1.危机传播起跳楼事件使得该企业发生严重的公关危机;8月，危机传播与危机管理都是危机领域的两个热门话圣元奶粉深陷“早熟门事件”;9月，伊利、蒙牛恶题，两者之间有共通的部分，但是也有区别。一般认

3、性竞争事件浮出水面;11月，“3Q大战”愈演愈烈为，危机管理比危机传播出现的时间要早，1982年……，这一年企业爆发的危机数不胜数，这些频频发强生泰诺发生的危机事件促使管理学领域开始真正重①生的危机事件不断提醒着我们危机时代的来临。视危机管理，而危机传播则是自此事件后逐渐兴起在这样一个充满危机的时代，无论是企业、非营的。危机管理重点在于从管理学的角度阐释危机发生利组织或是政府都面对着比以往更为严峻的挑战，如后如何制定危机策略等与危机有关的管理措施，其目何降低危机发生的风险、如何在危机发生之后进行妥的往往是为了能够使危机得以顺利解决。而危机传播善的应对与处理对于这些组织

4、来说都尤为重要。特别则是从传播学的领域探讨危机发生之后如何与利益相是在我国市场经济进一步发展的形势下，企业危机将关者进行沟通，其目的则是为了修护企业在危机中受毫无疑问地频发连连，这些危机不仅对企业的经营管损的形象，使公众对于企业的认知重新回到正常的状理产生一定影响，更为严重的是这些危机都在一定程态。简言之，危机管理更加注重管理手段，而危机传度上损害了企业的形象。因而，企业在进行危机管理播则更加注重沟通策略。中不可忽视的就是对于企业形象的修护。销售或经营美国休斯敦大学终身教授希斯(Heath)认为上的损害也许通过合理的措施可以在短时间内迅速弥“危机传播即是以道德的方式控

5、制危机的高度不确定②补，但是企业形象一旦受损，其危害与影响便不可能性，努力赢得外界受众的信心”。在该定义中，希在短期之内迅速消失，所以对于企业在遭遇危机之后斯(Heath)强调了危机传播的过程中主要运用的是的形象修复就显得尤为重要。我们将从“双汇瘦肉道德的手段，并且危机传播的目的是为了获得利益相*本文系北京市社科项目“新媒体环境中北京危机公关传播效益研究”(项目编号:09BaJG262)、“新媒体环境中微机管理传播与公共人才培养研究”(项目编号:HW0850－16)及“211工程”三期重点学科建设项目“新媒体环境中危机管理传播效益研究”(项目编号:2110302032

6、8)的研究成果。现代传播2011年第9期(总第182期)49新闻学与传播学鲁津栗雨楠:形象修复理论在企业危机传播中的应用关者的情感和认知上的支持。所以，我们认为危机传行为完全是对另外一种侵犯性行为的正当回应，组织播就是组织在危机过程中与利益相关者进行积极的沟之所以会犯错是因为其在捍卫自己的正当权益。如果通，其目的在于解除公众对于组织的不信任，重新树公众信任组织的这种解释，那么组织受损的形象就可立起组织在公众心中的良好形象。以在一定程度上得到修复。危机传播可以说是一种特殊环境下开展的传播活无力控制指的是组织进行危机回应时，可以向公动，因而危机传播与一般的传播活动相比又有

7、它特定众宣称之所以会发生危机事件是因为组织缺少相关信的一些特点。人民大学胡百精博士曾在其《危机传播息或能力对危机进行控制，因而才造成危机的发生，管理》一书中对这些特点进行过归纳，大致可总结为这种解释表明组织不应当对危机的发生负全部责任，危机传播的过程是混乱符号的共享过程、危机传播过因而也可以在一定程度上减少公众对于组织的敌意。程中传播主体与客体之间的关系非常复杂、危机传播意外是指组织可以将危机事件或是组织曾经做出③是信息失衡的系统等。总而言之，危机传播比一般的失当行为归结为一次意外，人们一般对于人为因素的传播活动要更为复杂，传播主体与客体之间的利益造