超越竞争推动移动行业的可持续发展

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1、超越竞争，推动移动行业的可持续发展培训教材2003年9月.中国.1Documentnumber超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因

2、利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局2Documentnumber营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节3Documentnumber1.营销重心后移，有效巩固中高端客户4Documentnumber由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营

3、销努力向价值更高的老用户延伸低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡APRU的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点中高端老客户的有效巩固“以不变应万变”的竞争之道在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年5Documentnumber对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现有针对性的套餐设计差异化的客户服务和利益回赠可靠的通话质量可靠的数据业务使用完善的基本客户服务产生用户激情全方位地利益提供（客户忠诚计划）远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）用

4、户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）用户对量身定制的套餐依赖用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的离网成本不断提高的用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖使用户满意避免用户不满意客户巩固的四个层次6Documentnumber为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则品牌稳定原则利益核心原则简便性原则客户体验/全面生活融入原则预警挽留原则远景巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则差异化原则1239485677Docu

5、mentnumber品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1Vodafone在英国的产品结构Vodafone统一品牌（稳定）签约卡预付费卡Off–peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafonebusiness:商务人群Groupsaverpriceplan:集团用户Allinonepackage:新用户发展Smart–step:重度使用者All–calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（

6、可变动）既有用户的稳定性是最关键的西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群8Documentnumber两种不同的品牌哲学对比图示传统运作的误区—动荡的品牌和用户群应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群产品品牌解释越来越杂乱的品牌体系用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动

7、荡之中反而会在一定程度上产生用户流失清晰整合的品牌形象不同用户群在品牌中总能找到适合的产品稳定的用户群结果影响取名针对性销售用户群产品品牌针对性推出决定稳定联系推广9Documentnumber品牌价值利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方面但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑2理性价值具体的功能支持实际的利益获得向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等）对品牌形象的心理认同感性价值SIM卡无法向他

8、人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开差异化的客服给用户带来收益针对性的套餐设计给用户带来收益有效的客户忠诚计划给用户带来利益故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供10Documentnumber差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以