超越竞争--试论国内零售行业竞争战略

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1、超越竟争-试论国内零售行•业竞争战略超越竞争一一试论国内零售行业竞争战略在《财富》杂志最近公布的2001年美国500家最人公司排名屮，零售业巨头沃尔玛(Wal-Mart)在2001年美国500强中以2189.12亿美元的销售收入赫然位居榜首，这也是服务业公司首次位居美国500家最大公司榜首。2000年排名第一的石油巨头埃克森一美孚公司以1915.81亿美元的营业收入屈居第二，和2000年排名第二的沃尔吗公司正好换了位置。美国最人的两家汽车公司■■通用和福特分别凭1772.6亿和1624.12亿美元的营业收入

2、位居第三和第四，同2000年的排名位置完全一样。如果耍问当今最大的企业是哪家，可能得到的回答包括：通用汽车、通用电气到埃克森-美孚公司等，不一而足。但正确的答案却是：沃尔玛。2000年沃尔玛的销售额便达到了1913亿美元，超过了通用汽车公司，若不是由于埃克森和美孚两大石汕集团重纽，使合并后的营业收入超过2000亿美元，沃尔玛当时便成为世界500强的第一•位，而2001年的沃尔玛终于以2178亿美元的销售额占据了世界500强第一位的宝座。沃尔玛总裁兼首席执行官里•思、科特指出，折扌II连锁超市能够战胜全球最人

3、石汕公司，这本身反应了消费者态度的转变；也是整合机制的最好体现和胜利。一家销售口常生活用品的零售企业，•其规模超过汽车业、钢铁业、石汕业等大型制造金业和新兴产业，确实让人感到不可思议。1996年沃尔玛进入中国市场时，对屮国的零售企业造成了强烈的震动，让我们人有“狼来了”的感觉。但儿年过去了，情况似乎没有当初预料的那么可怕，现在沃尔玛在屮国已开了几十家店，而与此同吋，屮国的零售业如上海联华、华联、农工商、深圳万佳、南京苏果等也在竞争与学习中快速成长壮大，竞争似乎并不是十分激烈，于是几年前的恐惧心理正在逐渐消失

4、，其至有人宣称，沃尔吗、家乐福等跨国零伟集团也不过如此。但事实确实如此吗？中国加入世贸组织后的竞争状况仍将一如往昔吗？当前，这种相对平和的竞争状况正在被打破，一是由于这些已在中国站稳脚跟的跨国零售集团木土化的进程逐步加快，它们不仅了解了中国的消费者，而且培养了屮国的管理人员；二是加入WTO后，跨国金业发展的外部限制正在逐渐放开，使其真正成为了可以四处奔跑的“狼二在2002年初的短短两个月内，在福州发生了沃尔玛新店开张和华榕超市、大华都超市两家木地零伟企业因经营不善而关门清算的巨人反差，这些事实说明残酷的竞争

5、已迫在眉捷，小国零售企业与跨国零售集团竞争的方式、手段，其至竞争的心态都要相应发生变化,而更重要的还是必须要有明确的长期竞争战略。沃尔吗公司的发展战略为了从全新的视角来看待今后中国零售业的发展，让我们首先仔细分析一下沃尔玛的成功秘诀和经营理念。我们需要回答：为什么沃尔玛公司能够证明开更人的商店是正确的？为什么只有沃尔玛公司的成本结构能够低到可以承受天天低价和拥有迎宾员，并允许雇员持有公司的股份以分享公司的利润？是什么使公司能够持续发展并远远超越了山姆•沃顿人格凝聚力的直接影响?扩张战略：二战后，山姆•沃顿及

6、其兄弟詹姆斯•沃顿开始在阿肯色州经营不同类型的商店。1960年，他们成为本•弟兰克林公司全国最人的特许加盟店，也就在这个时候，山姆开始了解了美国东部早期经营的折扣商店模式，并下决心要进军折扣零售业。1962年7月笫一家折扌II商店开始营业。在最初的25年里，沃尔玛的扩张策略是只在佼小和中等的城镇开店，其想法是在中小城镇开较大的店，占据该部分市场中较大的份额。这种战略取得了成功，除非买不到想买的东西，否则人们不愿离开自己的城镇到别的城镇去购物，而沃尔玛给他们捉供了充分的商品选择空间。直到20世纪80年代后期，

7、沃尔吗才将具扩张战略扩大到较大城市的郊区，从而开始了与大零售商间的激烈竟争。到目询为止，沃尔玛在美国有传统连锁店1702家、超市952家，“山姆俱乐部”商店479家、“街区市场”杂货店20家，另外在其他国家还有1088家连锁店，组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国雹沃尔玛商店出售的物站从家用杂货、男女服装、儿童玩具，到饮食、家貝等等，无所不包。每H低价：沃尔吗名卜的各种商店，一个突出的感觉是薄利多销，犬犬降价。沃尔吗认准的目标就是而向中低收入的大众阶层，经营低价位、多而全的商甜。儿十年來，沃尔玛一岂恪守薄利多销

8、的经营战略。当一般竞争对手都采用定期的特价销售方式时，沃尔玛推出了每天都提供最低价商品的竞争策略。事实上，要比所有竞争对手商品的价格都便宜是一件不可能的事情，但沃尔玛能通过找岀其他店比自己价格便宜商品的机制來提供最合理的价格。沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。早在80年代，沃尔玛就采取了一项政策，要求从交易屮排除制造商的悄作代理，肓接向制造商订货，同时将采购价降低2—6%,人约和当于销售代理的佣金数额。统一订购的