价值创新、超越竞争

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1、价值创新、超越竞争----实行蓝海战略作者简介W．钱·金（韩）欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D．亨德森战略和国际管理教席教授。在此之前，曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问，达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。勒妮·莫博涅（美）欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。金和莫博涅二人既是师生关系，又是学术界亲密的合作伙伴。多年来，二人在国际商业领域建树颇丰，曾获得由国际商业学会和埃尔德里奇·海恩斯纪念基金颁发的埃尔德里奇·海恩斯奖。二人还是价值创新网络(ValueInnova

2、tionNetwork，VIN)的缔造者。内容提要两个理念超越产业竞争开创全新市场重点内容战略布局图蓝海战略的顺序和利益模式制定和执行蓝海战略的六项原则战略的四个组织障碍基本框架第一部分蓝海战略第二部分制定蓝海战略第三部分执行蓝海战略前言何为“红海”？“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。何为“蓝海”？“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。何为“蓝海战略”？应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；就是要摆脱“红海”竞

3、争，开创“蓝海”市场；就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。第一部分蓝海战略新的市场空间红海已存在的行业已知的市场空间游戏规则已确立竞争激烈千军万马过独木桥过去的、老化的战略蓝海未出现的行业尚未开发的市场没有游戏规则没有竞争海阔天高凭鱼跃有活力的、创新战略“红海”与“蓝海”的对应不断开创蓝海结论：产业发展不是静止的，而是持续演进的，操作在改良，市场在扩张，市场主体是“你方唱罢我登场”。100年前出现的行业汽车、录音、航空、石化、保健等30年前出现的行业手提电话、燃气发电、生物技术、工厂直销、快递等20年后出现的行业？？？未知，但会有很多开创蓝海的影响拓展蓝海对企业收益和利润增

4、长的影响图：开创蓝海势在必行开创蓝海的推动性力量：技术进步促进产业生产率提高，产品数量增加，供大于求产品与服务的流通加速价格战愈演愈烈，利润空间不断收窄细分品牌愈加困难20世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境正在加速消亡价值创新：蓝海战略的基石价值创新并非着眼于竞争力图使客户和企业的价值都出现飞跃开辟一个全新的、非竞争性的市场空间价值创新的重点：“价值”和“创新”同样重要价值创新同时追求差异化和低成本客户价值来源于企业以较低的价格向客户提供更高的效用；而企业价值取决于价格和成本结构。当企业行为对企业成本结构和客户价值同时带来正面影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。成本

5、节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。成本买方价值价值创新红海和蓝海的战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系蓝海战略的六项原则制订战略的原则降低相应的风险重建市场边界↓搜寻风险注重全局而非数字↓计划风险超越现有需求↓规模风险遵循合理的战略顺序↓商业模式风险执行战略的原则降低相应的风险克服关键组织障碍

6、↓组织风险寓执行于战略↓管理风险分析工具和框架战略布局图四步动作框架“剔除——减少——增加——创造”坐标格良好战略的三个特点研读价值曲线战略布局图何为战略布局图？战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。战略布局图意义可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。案例分析：20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图低高酒的种类品味的复杂性葡萄酒的名声和历史渊源陈酿质量高投入的市场营销酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高端葡萄酒经济型葡萄酒四步动作框架创造新价值曲线四个问题：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪

7、些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？「四步动作框架」图解新价值曲线剔除产业内习以为常的因素有哪些应予消除？创造应创造哪些产业从未提供的因素？减少哪些因素应降低至远低于产业标准？增加哪些因素应拉高到远高于产业标准？案例分析：“剔除——减少——增加——创造”坐标格：黄尾案例剔除酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声创造易饮