第五讲 品牌与包装策略

《第五讲 品牌与包装策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1上节内容回顾产品整体概念：五层次、意义产品组合：产品线、产品项目、产品组合产品组合策略产品生命周期：定义、4个阶段、导入期策略产品整体概念—总结形式产品3产品组合的4个维度（1）宽度：一个企业有多少条不同的产品线。（2）长度：企业所有产品线中产品项目的总数。（3）深度：产品线中每一产品项目有多少花色、品种、规格。（4）关联度：一个企业的各个产品线在最终用途、生产过程、分销渠道等方面的相关程度。4产品生命周期阶段划分依据：销售量和利润额（or介绍期）5产品生命周期--导入期的营销策略导入期的主要营销策略：1、快速撇脂策略--高价格高促销；2、缓慢撇脂策略--高价格低促销；3

2、、快速渗透策略--低价格高促销；4、缓慢渗透策略--低价格低促销。6第五讲品牌与包装策略7主要内容第一节品牌、商标与品牌资产第二节品牌策略第三节包装策略8提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？9第一节品牌、商标与品牌资产一、品牌（Brand）1．品牌定义是用以识别销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。实质上代表着卖方对产品特征、利益、服务等方面的一贯性承诺。久负盛名的品牌是质量优良的保证。10品牌=品牌名称+品牌标志Brand=brandname+brandmark入选世界500

3、强的18家中国公司（1）排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司（2）287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司（3）371鸿海精密电子----397中国

4、农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252．品牌含义的6个层次Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用户成功高管152．品牌含义的6个层次（1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。（2）利益。品牌还代表着某种利益，顾客购买某种产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。价格昂贵情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉自己很重要并受人尊重。”做工精良功能性/情感性利益：“安全”2．品牌含义的6个层次Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全声望文化效率品质个性有趣权势用

5、户成功高管价值文化个性属性利益用户2．品牌含义的6个层次18第一节品牌、商标与品牌资产二、商标（Trademark）1．商标定义是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专有权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。现代商标作为一种产权，不但受到各国法律的保护，而且在国际上还受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。192.品牌、商标的联系、区别三、品牌资产（Brandequity）1．品牌资产定义是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。第一节品牌、商标与品牌资产溢价能力知名度信任

6、度美誉度忠诚度核心价值价值、文化、个性三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（1）核心价值品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间差异的实质。核心价值是一个品牌的终极追求，企业一切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（2）知名度消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能力，包含了产品类别和品牌的联系。（3）信任度指消费者的一种判断，是消费者对品牌所代

7、表产品的质量或优势的感性认识。这种感知会因为消费者的喜好不同而具有选择性。三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（4）美誉度对品牌而言，指的是品牌自身所拥有的美感和信誉；对消费者而言，指的是消费者喜欢和爱好的程度。（5）忠诚度指消费喜欢并持续不断的购买同一品牌。就算竞争者提供更好的产品，消费者也不会轻易转向购买竞争品牌。三、品牌资产（Brandequity）2．品牌资产的构成（6）溢价能力指同样的产品能比竞争产品卖出更高价格。“耐克”“海尔”“zippo”三、品牌资产（Brandequity）3．