第二讲品牌包装策略

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1、第二讲品牌包装策略一、品牌的概念二、品牌维护和提升三、品牌包装策略四、品牌符号品牌的概念1•品牌的概念品牌（Bnmd）用以识别针对某群消费者的产品或服务，并使Z与竞争对手的产品相区别，“品牌”是金业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案和颜色等耍素或这些耍素的组合构成。2•品牌的作用①品牌对营销者的作用：（1）有利于促进产品销售，树立企业形彖。（2）有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）有利于约束企业的不良行为。（4）有利于扩大产品组合。（5）有利于企业实施市场细分战略。②品牌对消费者的作用：（1）有利于

2、消费者辨认、识别及选购商品。（2）有利于维护消费者利益。（3）有利于促进产品改良，满足消费需求。3•品牌与商标所有的商标都是品牌的一部分，但并非所有的品牌都只有商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。品牌建立：标志统一产品的系列化-…在概念

3、上推陈出新，颠覆常规思维-…建立新的生活理念新的生活方式二、品牌维护和提升传统的经济学理论指Hh消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种两难的境地。那么消费者乂是怎样作出他们的选择呢？研究发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择——品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力

4、量就显得非常强大。品牌的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。所以，对于建立起来的品牌的维护和提升就显得非常重要。品牌维护和提升品牌已经远远超过品名的概念，更多包含情感因素。物质需求v心理需求品牌是竞争的产物。从需求和竞争两个方面来思考。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业来讲，品牌维护与提升具有战略性意义。品牌的核心点是争夺消费者，满足消费者的不同需求。品牌是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。品牌所体现的价值:、功能价值。二、原创价值。三、文化价值。四、审美价值。五、制作价值。衡量包装

5、装潢设计：1、品牌核心与概念相符吗？包装能体现品牌的价值吗?2、你的概念可以用语言表达吗？3、它是否提供了新的观点，是否真令人耳目一新？4、创意概念可以超越文化、国度、时间吗？5、作品能表现出艺术鉴赏力、热情吗？6、它是否是一个概念述是仅仅是一项制作。案例分析：念慈堂蜜炼川贝枇杷膏①包装外观念慈堂蜜炼川贝枇杷膏对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时增强了产品所具有的占方秘药的色彩。②品牌文化价值“念慈堂蜜炼川贝枇杷膏”把这一古方的来源故事传诵流传四方，始创者为医治病屮的母亲而四处奔走，后终于得到名医叶天丄指点，

6、求得秘方治愈母亲疾病。通过对始创人优秀传统美徳的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，这与某些药品企业急功近利、夸大功效的经营行为形成鲜明的文化价值对比。“念慈堂蜜炼川贝枇杷膏”这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心。消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。由此看來，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，可作为企业竞争的资本。三、品牌包装策略策略是设计的灵魂。策略是策划、谋略的意思。企业与设计师共同制定的包装策略是设计创意过程中主要的设计依据。品牌包装策略：1.销费者策略对受众的分析一一包装

7、策略的根本。2.形象策略制造差异点一一通过形象策略来设计产品Z间的差异，以形成卖点。强化记号，将主要商品信息通过包装设计來传达给消费者。3•情感策略为品牌形象附加情绪内涵的做法，一种有效的品牌策略。4.系列包装策略一等级化包装策略一便利性包装策略一配套包装策略（相关系列产品配套）一附赠品策略（奖券、玩具）一更新包装策略（新卖点）一复用包装策略（再利用）品牌功能带动了包装视觉设计、结构、形态更新，乃至设计观念的更新。四、品牌符号詁牌符号是区别产詁