第九讲+品牌与包装策略ppt课件.ppt

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1、第九讲品牌与包装策略●第一节　品牌与商标的基本概念●第二节　品牌决策●第三节　包装策略要点：●品牌●商标●品牌资产●品牌策略第一节品牌与商标的基本概念●一、品牌的含义●二、品牌的作用●三、品牌与商标●四、品牌资产一、品牌的含义［1］●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6

2、个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司入选世界500强的18家中国公司入选世界500强的18家中国公司二、品牌的作用●品牌对营销者的作用●品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用●1.有利于促进产品销售，树立企业形象。●2.有利于保护品牌所有者的合法权益。●3.有利于约束企业的不良行为。●4.有利于扩大产品组合。●5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品

3、牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有

4、专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌资产●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知

5、名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。第二节　品牌策略●一、品牌设计●二、品牌决策●三、品牌保护●四、品牌管理一、品牌设计●简洁醒目，易读易记。●构思巧妙，暗示属性。●富蕴内含，情意浓重。●避免雷同，超越

6、时空。二、品牌决策●品牌有无决策（Brandingdecision）●品牌归属决策●品牌统分决策●品牌战略决策●品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）●企业品牌或生产者品牌；●中间商品牌；●混合品牌。品牌统分决策●统一品牌；●个别品牌；●分类品牌；●企业名称＋个别品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategydecision）●产品线扩展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Mu

7、lti-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。三、品牌保护●注册商标●申请认定驰名商标●注册互联网域名●打假四、品牌管理●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。●品牌管理的组织形式：○职能管理制○品牌经理制品牌与商标策略综合图无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌

8、延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定