品牌与包装策略ppt课件 (3).ppt

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1、2009/8资源与环境学院1第九章品牌与包装策略11品牌的基本概念2品牌策略3包装策略教学内容2教学目的与要求1.掌握品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用2.了解品牌资产的基本特征3.掌握制定品牌策略和包装策略的基本原理与方法3第一节品牌的基本概念一、品牌1、品牌的含义品牌是企业为商品起的名字，一般由文字、标记、数字、符号或其组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称：指品牌中可以用语言呼出来的部分；品牌标记：指品牌中可识别，但不能用语言呼出的部分。42.品牌的整体含义：品牌代表着卖者对买者的产品利益、服务的一贯性

2、承诺，最佳品牌是对质量和服务的保证。品牌包含着更复杂的内容，它包括六层含义：①属性：品牌首先代表特定的某种商品属性。②利益：品牌还是某种利益，因为顾客买的不是属性而是利益。属性要转化成功能性或情感性的利益。③价值：品牌说明了一些生产者价值。如金利来代表着身份地位。④文化：如奔驰代表着德国文化：组织严密、高效率、高质量。5⑤个性：品牌也反映一定的个性。⑥用户：品牌暗示了购买或使用者的类型。如开奔驰车的应是有一定地位的经理。3、品牌资产品牌资产是一种超过产品或服务本身利益以外的价值。品牌资产的基本特征：无形性、增值性、波动性、难以

3、计量、衡量绩效。6二、品牌的作用识别商品出处；做商品的广告宣传（促销）；维护企业的合法权益；保证商品的质量。三、品牌与商标的异同：品牌和商标都是商品的名称、脸谱。但品牌是商品的商业名称，商标是商品的法律名称。品牌一经注册（可以部分注册）就称为商标。商标有专用权、排它性，是受法律保护的品牌或品牌的一部分，是无形资产。7第二节品牌与商标策略一、品牌设计原则简洁，易读易记；暗示属性；寓意深刻；别具一格。二、品牌策略⑴有无品牌策略；⑵品牌使用者策略（制造商品牌、中间商品牌、混合品牌）；⑶亲族品牌策略；⑷个别品牌策略；⑸品牌扩展策略；⑹

4、多品牌策略；⑺品牌再定位策略。8三、品牌保护商标注册；驰名商标注册。四、品牌管理职能管理制；品牌经理制。9第三节包装策略一、包装的含义与种类包装有两方面的含义。包装可以从不同的角度分类。如从其在流通中的作用可分为运输包装和销售包装。二、包装的作用保护商品；便于经营和使用；促进销售；增加利润。三、包装标签与包装标识包装标签是附着或挂在销售包装上的文字。图形、印制的说明。包装标识是运输包装上印制的标识，包括说明性标识、指示性标识、警告性标识。10四、包装的设计原则根据科学、经济、美观、牢固的原则对包装的形状、大小、构造、材料、文字

5、说明进行创造和选择。包装的装潢要求：美观大方、独特新颖、表里如一；便于经营（陈列展销、运输储存）；便于识别（识别形态、外观质量）；便于携带和使用；尊重民族、风俗习惯，遵守商业道德规范；遵守环保要求，体现消费者整体及长远利益。11五、包装策略⑴类似包装；⑵配套包装；⑶复用包装；⑷等级包装；⑸附赠品包装；⑹分量包装；⑺改变包装。12本章复习思考：本章复习思考何谓品牌？品牌与商标有何异同？简述品牌资产的基本特征。品牌对企业有何作用？13