《品牌与包装策略》PPT课件

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1、第九章品牌与包装策略第九章　品牌与包装策略第一节　品牌与商标的基本概念第二节　品牌决策第三节　包装策略本章结构提示学习目标品牌的内涵。品牌策略。包装在现代营销中的作用。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管中国移动品牌构成牌名标识颜色

2、广告标语二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有利于约束企业的不良行为4.有利于扩大产品组合5.有利于企业实施市场细分战略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品2.有利于维护消费者利益3.有利于促进产品改良，满足消费需求三、品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品

3、牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧

4、密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌

5、的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability

6、●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观PremiumImage品牌联想所产生的价值●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●创造正面的态度及情感●品牌延伸的依据第二节　品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。品牌命名主要方法-11.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等

7、）。3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。品牌命名主要方法-25.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Oly

8、mpus—