整合营销传播策划

《整合营销传播策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、整合营销传播策划大纲一、形势分析A.市场1.业界情况2.产品种类情况3.趋势B.竞争1.初级竞争2.二级竞争3.一般竞争4•销售与市场份额5.推广支出与广告份额C.企业情况1.背景2.销售/市场份额3.推广支出/广告份额4.产品纪录分析5.品牌与定位形象D.现有顾客/潜在顾客1.现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态2.购买纪录3.人口统计/地理4.消费心态二、市场细分一数据库分析A.初级口标市场一忠诚用户1.识别消费者的品牌网络一消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a・对某一类产品的感觉b・消费者如何购买、使用该品牌c・对该类产品和品牌的消费心态、态度d・对品

2、牌背后的企业的感觉e・购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2.明宪兵品牌联络a.当顾客需耍产品时他们处于什么位置？b・他们最冇口」能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c.该品牌在什么时候对他们最具优势？A.二级冃标市场一竞争对手的用户1.识别品牌网络2.明确品牌联络B.三级目标市场一摇摆不定的用户1.误别品牌网络2.明确品牌联络三、营销目标A.初级目标市场1.维持使用2.形成使用（顾客份额）3.品牌网络与行为目标B.二级目标市场1.引发尝试2.形成一定的量3.建立品牌忠诚4.品牌网络与行为目标C.三级目标市场1.建立品牌忠诚2.品牌网络与行为目标四、传播目标与战略A.明

3、确传播针对的主要目标受众B.明确整体产品定位与个性C.明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点I）.明确关键顾客利益与主要销售讯息A.明确附加值任务营销口标五、营销战略A.识别目标市场及其需求B.为各目标市场制定最佳营销组合1.产品/服务组合2.分销战略/地理分布3.定价战略4.根据接触点分析制定传播战略a.人员销售a.广告b.销售推广c.直接营销d.公共关系活动/企业识别/赞助活动f・销售、包装及辅助活动六、广告方案A.广告目标B.创意战略1.广告任务2.创意目标3.讯息战略a.产品概念b・目标受众c.公认的消费信念d.关键销售观念（USP）e.许诺支持f

4、.口气/举止g.预期消费者反应h・战略调整i.法定因素C.媒介计划（根据接确点分析）1.媒介计划（根据接触点分析）1.目标受众b.地理分布A.季节分布d・到达率、频次及持续性目标e.排期/资金□标2.媒介战略a.媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明b.媒介形式与细分类型（1）地理分布（2）季节分布（3）排期与持续性（4）到达率与频次（5）说明1.媒介战术一媒介载体a.广播、电视(1)(a)(b)(c)(2)(a)(b)b.(1)(a)(b)(2)(a)印刷电视电视网独立电视台有线广播广播网独立电台报纸日报周报朵志消费者朵志i.普通消费者朵志ii.特制朵志(b)c.直邮(1

5、)销售函件(2)公告d.户外(1)(2)机、充气模等)(3)(4)e.互动媒介(1)(2)(3)(4)f.辅助媒介(1)(a)(b)(2)(3)路牌交通(站台、公共汽车、出租车、火车、飞体育场馆/休育场馆招牌招贴/横幅网站互联网广告幅CD-ROMs电脑亭名录黄页专业出版物电影/大屏幕礼品广告物件(钥匙链、钢笔等)4.媒介战术一媒介排期a.媒介排期1.2.3.a.b.C・d.e.f.g-4.拉式推广目标拉式推广战略拉式推广战术奖励优惠券持续性活动退款/部分退款竞赛抽奖减价说明b.讯息效益分析c.成本效益分析d.说明e.流程图VII.销售推广方案A.贸易推广1.2.3.a.b.

6、C・d.e.推式推广目标推式推广战略推式推广战术贸易展览/展示会贸易津贴联合广告经销商奖励经销商竞赛/抽奖4.说明5.支付款项（成本证明）B.消费者推广5.支付款项VTTT.A.B.C.直接营销方案目标战略战术1.数据库营销a.商业回执卡b.免费电话号码c.网站2.直接反应a.杂志广告b.信息式广告C・网站3.直接销售a.互联网营销b.目录销售C・电视购物D.说明E.支付款项（成本证明）IX.公共关系方案A.公关目标B.公关战略C.公关战术1.宣传a.新闻发布b.媒介工具C・公告2.事件营销a.特别活动b.赞助3.企业传播8・年度报告b.新闻简报C・网站D.说明E.支付款项

7、（成本证明）X.销售方案A.B.C.1.8・b.2.3.口标战术略战术企业识别与品牌标志文具包装辅助材料a.b.4.a.b.D.E.手册冃录售点焦点陈列店内促销（招贴、纸串符等）说明支付款项（成本证明）XI.A.1.2.B.1.2.3.C.1.2.3.D.1.2.3.行动计划财务分析需求预报贡献分析战役预算预算因素预算分配方法品利—项目预算制作制作因素排期说明实施战略关键问题库存水平媒介时间安排XTT.A.B.C.评佔与控制事前测试/事后测试监督及控制顾客反馈/数据库建立