整合营销传播（PR的策划）

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1、第5章整合营销传播（一）PR的设计和运作讨论几个问题一、公共关系的基本概念二、公共关系对市场营销策略的支持三、企业公关的任务与运作程序一、公共关系的基本概念公共关系是一种重要的营销管理工具目的——公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众——它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系——包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。公共关系：源于对于外界威胁作出反应的艺术逐步发展成为一门应用学科对公共关系认识的演进:《韦伯斯特二

2、十世纪新辞典》(1976年出版)关于公共关系的解释：“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”该定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹：本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务。早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前还是有很多人认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。上述观念的存在，影响了对公共关系这

3、一管理工具的科学把握和应用。1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了公共关系的特点，强调了社会组织与公众之间的双向沟通。同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满意的双向传播为基础的”。这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。（1）公共关系的定义公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解

4、和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。目前比较公认的概念表述公共关系是一种管理功能,它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。（2）划清公共关系与市场营销之间的区别提出这个话题是为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。需要澄清的一些认识公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与社

5、会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果不仅为竞争对手提供了可利用的反面材料，更重要的是扭曲了公共关系的意义，甚至给传媒造成了更为严重的后果。这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者划清区别。应该认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费

6、者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。（3）公共关系与：新闻、广告、危机管理的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告结合得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注意力。按照传播学的观点，这类操作是建立

7、在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。“话题”设计必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果处理得当，是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决

8、于管理者和决策人是否有足够的现代意识。我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。往往媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用