青年女性消费者决策风格研究

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1、青年女性消费者决策风格研究摘要近年来，营销学界中冇关女性消费的研究日益盛行，青年女性作为女性消费者中最具潜力的群体，越来越受到营销学者们的关注。在国内外学者相关研究的基础上，笔者选取Sproles&Kendall在1986年编制的CSI量表为原型，对其进行回译与本土化研究，编制岀适合青年女性的消费者决策风格问卷，展开对青年女性消费者决策风格的研究，得到青年女性的消费者决策风格维度主要表现为新潮时尚、经济实惠、休闲娱乐、忠诚、完美主义、冲动等六个，这一研究一方面拓宽了消费者决策风格研究的视角，另一方而，对于商家细分目标市场和制定营销策略具冇重要的指导价值。关键词：消费者决策风格，青年

2、女性，青年女性消费者决策风格1•引言随着女性消费时代的到来，女性消费受到越来越多的关注。女性消费者己逐渐成为市场的主力军，尤其是在衣服、化妆品和奢侈品的消费上，女性的消费潜力巨大⑴叫因此把握女性消费市场，就是抢占未來很大一部分中高端市场，这对企业未来市场的发展开拓具有重要意义。消费决策过程，是消费行为屮一个非常重要的部分，以往学者关于消费决策的研究谄未涉及到青年女性消费决策风格的冇关研究。本文选取青年女性消费者作为研究对彖，将为以青年女性为目标消费群体的商家提供有力的决策指导，为其营销策略的制定提供有力的理论依据。2.文献综述2.1消费者决策风格在对有关消费行为的研究中,Sporl

3、esandKendall(1986)认为，消费者决策风格(consumerdecision-makingstyles)是捋'以消费者选择商品或服务的方法为基本特征的心理定向，同时具有认知和情感上的特点”⑶。1986年，学者Sproles&Kendall在总结前人研究的基础上提出了消费者决策风格的概念，并编制了“消费者决策风格问卷"，通过实证研究发现消费者决策风格有八个维度,即完美主义(perfectionistandhighlyqualityconsciousorientation)>品牌认知(brandconsciousandpriceequalsqualityorientati

4、on)>新潮时

5、'i%(noveltyandfashionconsciousorientation)、休I刑娱乐(recreationalandhedonisticorientation)经济实惠(priceconsciousandvalueformoneyorientation)>7屮动(impulsiveandcarelessorientation)困惑不觉(confusedbyoverchoiceorientation)以及品牌忠诚(habitualandbrandloyalorientation)14^2.2消费者决策风格研究现状2.2.1基于不同文化背景的比较研究这一角度

6、的相关研究已经成为该领域研究的核心主题。主要通过比较不同文化背景下消费者决策风格的异同，来验证不同的文化背景是否会造成不同的人格特质，最终造成不同的消费者决策风格。就目前而言，学术界在这方面的研究已经比较全面，主要的学者代表及其研究成果有：Hafstrom(1992)g用CSI量表探讨了韩国大学生的消费者决策风格，得到八种类型的消费者决策风格，并与Sproles&Kendall(1986)的研究结果进行了比较。结果表明，韩国大学生中没有出现新潮时尚这一的消费者决策风格维度，而在美国高中生中则冇出现⑸。Durvasula,Lysonski,Andows(1993)则运用CSI量表探讨

7、了新西兰大学生的消费者决策风格，为了证明CSI量表的跨文化适用能力，研究者将研究结杲与Sporles&Kendall(1986)所探讨得到的美国高中生的消费者决策风格进行了比较。结果表明，新西兰的人学生较美国的高中生更支持该测量量表，但在结果上还冇一定的差异⑹。中国香港学者Fan&Xiao(1998)则运用CSI量表探讨了中国台湾大学生的消费者决策风格，并将研究结果与美国、韩国的大学生消费者决策风格研究结果进行了比较。结杲表明，冲动、忠诚以及新潮时尚这三种消费者决策风格维度在中国台湾大学生身上并未出现，对于这一结果的出现，研究者认为主要是由于不同地区文化之间的差异造成的⑺。而Leo

8、,Cheryl,Bennett,Hartel,Rebekah,CharmineE.J.(2005)等学者则对新加坡和澳大利亚消费者的消费决策风格进行了比较研究，研究发现，这两国的消费者在品牌认知、新潮时尚以及困惑不觉这三个维度上存在明显的羌异，可见，基于不同文化背景的消费者在消费者决策风格上会冇不同的表现⑹。222基于人口特征及消费者社会化进行的研究目前，学术界从这一视角出发进行的研究也比较丰富。主要是基于一些人口特征来探讨人口特征与消费者决策风格之间的关系，验证人口