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《中年女性服装消费决策风格分析_胡娟》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、浙江理工大学学报,第26卷,第3期,2009年5月JournalofZhejiangSc-iTechUniversityVol.26,No.3,May2009文章编号:1673-3851(2009)03-0359-05中年女性服装消费决策风格分析胡娟,朱秀丽,孔媛(浙江理工大学服装学院,杭州310018)摘要:对杭州中年女性服装消费决策风格进行问卷调查,分析显示:中年女性服装消费决策风格具有以下7个维度:品牌-时尚导向、价格导向、逛街娱乐导向、冲动导向、时间节省导向、注重品质导向和选择困惑导向。利用SPSS的聚类分析将具有不同个人属性的女性分为4类,采用均值多重比较
2、Duncan分析4类群体对各个因子的重视程度,分析表明:各类人群在对待消费决策风格的7个因子的重视程度因其个人属性的不同而各有所侧重。关键词:中年女性;服装消费;决策风格;市场细分中图分类号:F407.86文献标识码:A0引言长期以来,我国女装市场是以年轻女性为主,而对年龄稍大的中年女性服装市场却没有给予相应的重视。在确定目标市场时,或是将其归为青年消费群,或是将其归为老年消费群,显然这样的做法不够科学和合理。在我国各项事业迅猛发展的社会中,中年女性在经历了拼搏奋斗之后,大多有一定的社会地位,拥有良好的消费能力,而良好的形象也正是她们所需要的。因此,中年女性服装消费
3、市场是一个不可估量的、潜力无限的市场。消费者购物决策风格是一种心智导向,表征了消费者做出决策的方式,具有认知和情感特征。它在很长时间内相对稳定,决定着消费者的行为,可作为市场细分的依据。消费者购物决策风格作为20年来消费者行为研究中的一个重要概念,是由Sproles和Kendall首先提出,并且将消费者的购物决策风格分为8类,分别为:追求完美型、重视品牌型、时尚潮流型、购物娱乐型、重视价格型、购物冲动型、花多迷眼型、品牌忠诚型。Sproles和Kendall为了检验该量表的效度,号召同行在不同的国家和文化背景下进行检验,此后,营销学者们在美国、英国、德国、印度和韩国等国家对该
4、量表进行了验证和应用研究,但在我国对该量表的检验和应用却不多。从目前国内的购物决策风格的研究文献来看,主要集中在对大学生的研究,而对于服装消费潜力巨大的中年女性的研究,则几乎是空白。1购物决策风格量表的确定由美国学者Kendall&Sproles提出的消费者购物决策风格量表(CSI)在经历了各国专家学者的反复推敲和各种跨文化研究后已经较为成熟。本研究在参照了CSI量表的基础上,通过与中年女性的广泛深入的了解,确定了决策风格的各项指标。问卷主体为由22个测项组成的李克特5点CSI量表,用于测量中年女性服装消费决策风格,其中分值1代表完全不符合,分值5代表完全符合。
5、各项指标的具体内容如表1所示。收稿日期:2008-09-17作者简介:胡娟(1984-)女,四川绵阳人,硕士研究生,主要从事服装市场营销与消费行为的研究。360浙江理工大学学报2009年第26卷表1决策风格各指标项内容编号决策风格各指标的内容编号决策风格各指标的内容Q1即使价格贵点,也要购买品牌服装Q12有许多服装供我选择时,我感到困扰Q2我经常购买我喜欢的品牌服装Q13购买服装时,经常倾听别人的意见Q3喜欢去特定的服装品牌店购买服装Q14我经常没有计划地购物Q4我喜欢到高档服装店购买服装Q15我会保持我的衣橱随着时尚走Q5服
6、装即使便宜、漂亮,但质量不好,我也不要Q16我经常关注时尚、流行的服装Q6我很注重服装品质Q17我会尽可能地购买打折服装Q7我喜欢逛街买服装Q18我会仔细寻找品质好、价格又实惠的服装Q8我会使逛街买服装的时间尽可能缩短Q19买服装我首先考虑低价的服装Q9即使逛街没买到合适的服装,我也觉得逛街购物是一件愉快的事情Q20我在粗心购物后,常会后悔Q10我逛街速度很快,发现适合的服装立马购买Q21购买服装时,我常表现得很冲动Q11逛街购买服装浪费我的时间Q22看到我喜欢的服装,我会马上行动2调查方法和数据分析2.1调查对象年龄划分从市场营销的角度出发,通过对影响女性服装消费行为的
7、收入、体型、服装消费心理等的分析后发现,35~55岁这一年龄段的女性在服装消费方面具有明显的特点,相比较而言,她们的收入最高,体貌特征不同于青少年,她们的工作岗位和社会角色使得她们对服装的款式、颜色等要求较高。在基于这样的背景条件下,确定本文研究对象的年龄范围为35~55岁。2.2抽样方法本次调查采用问卷调查的形式,以杭州城区35~55岁的女性为研究对象,共发放问卷200份,实际回收200份,剔除其中26份不完整问卷,有效问卷为174份,有效回收率为87%。2.3调查样本分布年龄分布为:35~40岁
