营销综合实训指导书

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1、营销综合实训指导书1-1录实训一市场营销环境分析01实训二市场营销调研03实训三消费者行为分析项目06实训四市场选择策略08实训五产品策略10实训六促销策略12实训七价格策略14实训一市场营销环境分析一、［实训目标］企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息力变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关匝要。金业必须根据莒销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、获得成功。通过这一模块的学习，要充分认识市场营销坏境对企业的营销活动所产生的重要影响，学握宏观环境打微观环境的构成及分析方法。二、［实训内容及学时］（一）

2、内容：选择某一大商场（超市），了解其市场背销环境情况。分析其莒销的宏观、微观环境。（二）学时：18三、［实训方式］1、每个班按5人一小组分，每小组推选一名组长，负责与老师的联系。2、分组讨论市场环境对企业的营销活动所产生的重要影响。3、各小组选派一位代表发言，将木组的市场环境分析情况进行陈述。四、［考核方式］考核分为对小组考核利学生个人考核两部分：（一）小组考核内容主要有：1、某商场（或企业）的背景资料分析总结报告20%2、市场调研计划20%3^营销环境分析报告60%（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩（对团队的贡献度）、知识运用

3、能力、协作耕神、耐挫耐劳能力等内容。五、［专家评议］根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价实训模拟练习题（参考用）案例2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴儿事件的影响，国产奶粉销伟出现大幅下滑，奶粉行业整体销量下滑了近50%.石家庄三鹿乳业集团的产品销倍更是遭遇重创，不少地方的商业金业要求三鹿退货，仃的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量卜-降60%。三鹿奶粉Z所以遭此丿也运，原因在于阜阳市冇关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争和转

4、载。而对如此恶劣的币场竟争环境，=鹿企业应该采取什么样的应对措施?实训二市场营销调研一、［实训目标］以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品徃南宁各卖场的销售情况，并对其卜阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。二、［实训内容及学时］（一）内容：主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。（二）学时：17三、［实训方式］1、每个班按4―人分小组，

5、每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。2、毎两个小组调查同一个项H（如牙膏），毎个小组选择的销售点（商场）不同，町供选择的销侶点冇南宁百货、梦商场、人人乐超市、民族商场、民生商场、沃尔玛超币、北京华联超市等，每个小组调查的样本量不低于5（）个。3、选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。四、［考核方式］考核分为对小组考核和学生个人考核两部分：（-）小组考核内容主要冇：1、某行业的背景资料分析总结报告10%2、调研计划的确定20%3、资料获取20%4、数据分析市场调查报告撰写50%（-）学生个人考核包括出勤、纪律

6、、业绩（对团队的贡献度）、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。五、［专家评议］根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价实训题编写一份市场调査报告（参考附件）配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。附：市场调查报告的撰写1、市场调查报告的内容说明调查目的及所要解决的问题。介绍市场背景资料。分析的方法。调研数据。提出论点。即摆出自己的观点和看法。论证所提观点的基本理由。提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。预测可能遇到的风险、对策。2、市场调查报告撰写的步骤（1）构思1）构思是根据思维运动的基木规律，从感性认识上升到理性认识的

7、过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。2）确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。3）确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收,形成概念，再通过判断、推理，把感性认识捉高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。在做出结论时，应注意以下几个问题：%1一切冇关实际情况及调查资料是否考虑了；%1是否有相反结论足以说明调査厚实；%1立场是否公正客观，前后一致。4）安排文章层次结构。在完成上述儿步后，构思

8、基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三层，即：①基木情况介绍；②综合分析；③结论与建议。（2）取数据资料市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映