需求信息不对称下基于信号博弈的双渠道供应链研究

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1、第25卷第4期2016年8月运筹与管理OPERATl0NSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEV01．25．No．4Aug．2016需求信息不对称下基于信号博弈的双渠道供应链研究邓明荣，卢秀娟(浙江大学管理学院，浙江杭州310058)摘要：双渠道供应链由一个零售商和开辟网络直销渠道的制造商构成。在需求信息不对称的条件下，考虑网络直销渠道的市场份额和渠道替代系数的影响，构建了零售商和制造商之间的信号博弈模型。分析发现零售商会根据批发价格的大小决定是否扭曲订货量，即向制造商传递错误的市场需求信息。而制造商的批发价格决策与其直销渠道销售成本相关。此外，利用算例分析了网

2、络直销渠道市场份额和渠道替代系数对双渠道供应链的影响。关键词：需求信息不对称；信号博弈；市场份额；渠道替代系数中图分类号：F272．3文章标识码：A文章编号：1007-322l(2016)04-0125—09doi：10．12005／o珊s．2016．0132DuaI-ChanneISuppIyChainwithASymmetriclnfOrmatiOnBasedOnSignaIingGameDENGMing·rong，LUXiu-juan(Sc危oDZ旷讹n昭emem，z橱泌增‰动e昭渺，如，}跏ou310058，C^伽口)AbStraCt：Dual-channelsupplyc

3、hainismadeupofaretailerandamanufacturerwhoopensadirectsalechan-nel．Giventheasymmetricinfo珊ationofdemand，consideringthemarketshareofdirectchannelandchannelsubstitutecoefficient，webuildasignalinggamemodelbetweenretailerandmanufacturer．Wefindthattlleretailerdecideswhethertodistorttheorderquantity

4、accordingtothewholesaleprice。andthustomisleadthemanufacturertobelievethatthemarketdemandissmall．Themanufacturer’swholesaleDricedecisionisrelatedtoitsoperationalcostofdirectchannel．Inaddition，withnumericalexamples。theinnuenceofthemarl【etshareofdirectchannelandchannelsubstitutecoemcientisanalvze

5、danddiscussed．Keywords：asymmetricinfomation；signalinggame；marketshare；substitutecoe佑cientO引言互联网的发展极大地促进了电子商务的发展。截止2013年12月底，我国网络购物用户达3．02亿，网络零售市场交易额达1．85万亿元，占社会消费品零售总额的7．9％。2014年双十一当日，天猫成交销售额达571亿。这些数据都反映了网络购物的迅速发展以及消费者消费习惯的改变，越来越多的消费者将网络渠道作为购物的重要选择，甚至更偏好网络渠道。网络直销渠道的开辟一方面给传统渠道的零售商带来了竞争压力，在渠道整合

6、过程中，制造商和零售商不再是单纯的上下游关系，还构成了横向竞争关系，这就必然造成渠道冲突。另一方面给制造商提供了新的销售渠道，使制造商能够更直接地面对消费者。但制造商仅依靠网络直销渠道无法像实体店的零售商那样了解消费者需求，需要通过零售商的订货量来推测市场需求，这就造成零售商和制造商之间需求信息的不对称。需求信息不对称下的利益冲突，使得零售商可能会为了自身利益扭曲订货量，传递虚假的需求信息给制造商，诱使收稿日期：2014一05．28作者简介：邓明荣(1965一)，男，江苏吴江人，副教授、博士，主要从事物流供应链管理、决策分析方面的研究；卢秀娟(1989．)，女，江苏连云港人，硕士研

7、究生，主要从事供应链管理研究。126运筹与管理2016年第25卷制造商做出错误的批发价格决策。而批发价格降情况下，调整市场规模的预测值对双渠道供应链定低给零售商带来的收益有可能超过销售数量减少价的影响。带来的收益损失，零售商由此获利。考虑到零售商鉴于此，针对已有研究的不足，本文将在需求信扭曲订货量的行为，制造商就会根据零售商的订货息不对称的条件下，考虑网络直销渠道的市场份额和量不断调整关于零售商订货量的信念准则，即零售渠道替代系数等影响因素，构建制造商和零售商的需商和