基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理

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1、万方数据第39卷第10期上海交通大学学报V01．39No．102005年10月J()URNALOFSHANGHAIJIAoTONGUNIVERSITYOct．2005文章编号：1006—2467(2005)10—1596一04基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理陈洁1，王方华1(1．上海交通大学安泰管理学院，上海200052；2．赵昌平2大连海事大学商学院，大连116026)摘要：基于不对称信息博弈模型，分析不对称信息下营销渠道联盟形成机理．通过计算博弈双方利益博弈过程中的期望收益和期望损失，探讨营销渠道联盟利益形成机理和补贴策略，提出了补贴收

2、益改变博弈选择的机理．结论是当制造商不知道分销商类型时，如果营销联盟形成对制造商无利可图，则其将选择不形成营销渠道联盟，如果对其有利可图，则其愿意与分销商之间建立联盟；制造商提供充分的产品供应有助于分销商，但只有制造商在联盟中的投资比例提高，才能提高制造商提供充分产品的概率，因此，如果分销商能够适当地补偿制造商的损失可能改变制造商行为．关键词：不对称信息博弈；营销渠道；联盟；形成机理中图分类号：F274文献标识码：ATheMarketingChannelAllianceFormationMechanismBasedonAsymmetricInfor

3、mationGamesModelCHENJiel，WANGFang—hual，ZHAOChang—pin92(1．AntaiSchoolofManagement，ShanghaiJiaotongUniv．，Shanghai200052，China；2．Sch001ofBusiness，DalianMaritimeUniv．，Dalian16026)Abstract：Basedonanasymmetricinformationgamesmodel，thispaperanalyzedthemarketingchannelal—lianceformati

4、onmechanismundertheconditionofasymmetricinformation．Throughcalculatingtheex—pectedrevenueandexpectedlossofbothsidesduringtheprocessofgame，itdiscussedtheformationmechanismandsubsidiarystrategyofmarketingchannelallianceandputforwardamechanismthatsub—sidiarywouldchangethechoiceof

5、game．Theresultisthatiftheformationofmarketingallianceisnotprofitabletothemanufacturerwhenhedoesnotknowthedistributor’Stype。hewillnotchoosemarketingchannelallianceandifitisprofitabletohimthenhewillchoose．Itishelpfultothedistributorwhenthemanufacturerprovidessufficientproduct，bu

6、ttheprobabilityforthemanufacturertoprovidesufficientproductisimprovedonlywhenhisinvestmentproportionisimprovedinthealliance．Therefore，ifthedis—tributorcancompensatethemanufacturer’S10SS．itwillchangethebehaviorofthemanufacturer．Keywords：asymmetricinformationgames；marketingchann

7、el；alliance；formationmechanism营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一．20世纪90年代以后，研究重点转向以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论‘1，其中，营销渠道联盟被认为是提高企业竞争力的一个重要途径．但是，实践中，渠道上下游之间普遍存在注重竞争而忽视合作的现象．Coughlan等瞳一指出，渠道由多个公司组收稿日期：2004—09—10基金项目：国家自然科学基金资助项目(70302017)作者简介：陈洁(1974一)，女，四川乐山人，副教授，博士，主要从事市场营销和战略管理研究．电话(Tel．)：13917056368

8、；E—mail：jiechjie@163．com．万方数据第10期陈洁，等：基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理成，各