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时间:2019-02-23
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1、万方数据第39卷第10期上海交通大学学报V01.39No.102005年10月J()URNALOFSHANGHAIJIAoTONGUNIVERSITYOct.2005文章编号:1006—2467(2005)10—1596一04基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理陈洁1,王方华1(1.上海交通大学安泰管理学院,上海200052;2.赵昌平2大连海事大学商学院,大连116026)摘要:基于不对称信息博弈模型,分析不对称信息下营销渠道联盟形成机理.通过计算博弈双方利益博弈过程中的期望收益和期望损失,探讨营销渠道联盟利益形成机理和补贴策略,提出了补贴收
2、益改变博弈选择的机理.结论是当制造商不知道分销商类型时,如果营销联盟形成对制造商无利可图,则其将选择不形成营销渠道联盟,如果对其有利可图,则其愿意与分销商之间建立联盟;制造商提供充分的产品供应有助于分销商,但只有制造商在联盟中的投资比例提高,才能提高制造商提供充分产品的概率,因此,如果分销商能够适当地补偿制造商的损失可能改变制造商行为.关键词:不对称信息博弈;营销渠道;联盟;形成机理中图分类号:F274文献标识码:ATheMarketingChannelAllianceFormationMechanismBasedonAsymmetricInfor
3、mationGamesModelCHENJiel,WANGFang—hual,ZHAOChang—pin92(1.AntaiSchoolofManagement,ShanghaiJiaotongUniv.,Shanghai200052,China;2.Sch001ofBusiness,DalianMaritimeUniv.,Dalian16026)Abstract:Basedonanasymmetricinformationgamesmodel,thispaperanalyzedthemarketingchannelal—lianceformati
4、onmechanismundertheconditionofasymmetricinformation.Throughcalculatingtheex—pectedrevenueandexpectedlossofbothsidesduringtheprocessofgame,itdiscussedtheformationmechanismandsubsidiarystrategyofmarketingchannelallianceandputforwardamechanismthatsub—sidiarywouldchangethechoiceof
5、game.Theresultisthatiftheformationofmarketingallianceisnotprofitabletothemanufacturerwhenhedoesnotknowthedistributor’Stype。hewillnotchoosemarketingchannelallianceandifitisprofitabletohimthenhewillchoose.Itishelpfultothedistributorwhenthemanufacturerprovidessufficientproduct,bu
6、ttheprobabilityforthemanufacturertoprovidesufficientproductisimprovedonlywhenhisinvestmentproportionisimprovedinthealliance.Therefore,ifthedis—tributorcancompensatethemanufacturer’S10SS.itwillchangethebehaviorofthemanufacturer.Keywords:asymmetricinformationgames;marketingchann
7、el;alliance;formationmechanism营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一.20世纪90年代以后,研究重点转向以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论‘1,其中,营销渠道联盟被认为是提高企业竞争力的一个重要途径.但是,实践中,渠道上下游之间普遍存在注重竞争而忽视合作的现象.Coughlan等瞳一指出,渠道由多个公司组收稿日期:2004—09—10基金项目:国家自然科学基金资助项目(70302017)作者简介:陈洁(1974一),女,四川乐山人,副教授,博士,主要从事市场营销和战略管理研究.电话(Tel.):13917056368
8、;E—mail:jiechjie@163.com.万方数据第10期陈洁,等:基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理成,各
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