經濟全球化下拓展海外市場的戰略

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1、中國高等院校市場學硏究會2004年會論文經濟全球化下拓展海外市場的戰略劉可復教授香港屮文大學市場學系E-mail:hoflau@cuhk.edu.hk許德祺教授新加坡國立大學決策科學學系冃IJ言商業活動全球化遠在六十年代已是有跡可尋。弗農(Vernon1966)和韋斯(WellsJr.1968)在他們的國際產品生命週期(InternationalProductLifeCycle，IPLC)論文裡建議美國商人將產品生命週期成熟期時的產品的生產工作搬往發展中國家，製成產品後再運回美國市場銷售。勒威(Levitt1983)於八十年代初期

2、更積極鼓吹產品和營銷標準化(standardization)。並宣佈全球化營銷(Globalmarketing)的來臨。「全球化」一詞，在九十年代已變成了商界的常用詞和大企業鼓吹的目標。不過，對於「全球化」的銓釋'則眾說紛紜。其實從商業管理的角度'全球化包括下列三大項3：一、工業的全球化(Globalizationofindustries)°.營銷工作的全球化(GlobalizationinmarketingorGlobalmarketing)°三、環球企業集團的經營(Aglobalcorporation)°討論商業活動全球化時，

3、應該先確定討論的範全球化在工業界的運作遠在七十年代已經開始。不少製造業的廠商，將生產工序從生產成本高的已發展國家(地區)遷移往成本較低的地區。三位德國學者於1976年發表西德製造業外遷報告時，認爲生產工作從西德移往海外發展中國家，不但使到西德工人失業，而且對發展中國家的社會最終亦會造成損害，因爲跨國公司會不斷將生產工序從成本較高的地區遷移往成本較低的地區(Frobel,HeinreichsandKreye1980)。最終只有跨國公司受益，其餘國家的工人，都是受害者。八十年代香港製造業的外移，引証了工業界的跨國、跨地區經營已從工業發

4、展國普及到新興工業發展地區。並且使發展中地區的企業，透過國際牛產(InternationalProduction)從中、小型企業，不斷地壯大爲跨國企業(Lau,KwokandChan2000)。到九十年代末期，全球化在工業早已非常普及。大部份產品都是不同地區的合成品。例如一款汽車是在德阈設計，冷氣部份則在日本製造，車架和裝配則可能在墨西哥，其他零件和配件則來自世界各地。營銷全球化的槪念較工業全球化稍遲。一些經營消費品的跨國企業'在八十年代積極將產品和廣告標準化,或製造全球劃一的商品和廣告。這樣不但達到成本效益的目標，而且獲得艮好的

5、宣傳效果。勒威(Levitt1983)的全球化營銷(Globalmarketing)理論，更在業界產生極大的迴響。但是，在八十年代，由於不同的國家市場有不同的環境，價格和分銷渠道很難採取全球劃一的策略。隨著新經濟的來臨，互聯網的介入，減少了世界各地市場間的差異，增加了營銷工作的標準化機會。例如，當企業將公司的新產品、或產品系列放置在公司的網頁時，此一訊息，將馬上與全世界的分銷商和顧客接軌。公司在世界各地的分銷處將會同時推出新產品系列。而世界各地的顧客，又可以透過互聯網直接採購。這一來便化解了因分銷渠道結構的不同而產生地區性的差異。

6、因爲這一買賣已繞過了中問商。而最重耍的是，如果企業的產品價格在網址上登載，這一價格，便會成爲世界各地分銷點的參考價格。不同市場上的價格差異便會大大地減少。換言之，在新經濟下，各市場間由於地域性而產生的營銷環境差異使會不斷地減少。全球化的劃一營銷策略亦將會逐漸爲跨阈企業所採用。企業如果利用網址，進行實質的買賣工作時，這一「太空市場」(marketspace)將會取代各地公司的部份營銷工作。分公司的營銷工作可能會偏重於銷售的後勤工作上；例如送貨和儲存。此外，互聯網提供了一個買賣雙軌交流的平台，將大規模生產的商品略加修改'製造「具個人品

7、味的大眾化商品」(MassCustomization)(DayandMongomery1999;Hitt,KeatsandDeMarie1998)，以迎合顧客的需求。戴爾電腦公司(DellComputer)便是讓顧客在有限的範圍內選擇符合自己需耍的電腦規格和配件。這樣不但可以滿足顧客的要求，減少了零售和批發商的分銷中間人，同時又沒有妨礙到規模經濟生產對企業帶來的經濟效益，使售價較主要對手使宜。這一服務，如果不是互聯網能提供快速的信息傳遞，必定會費時日久，使顧客對貨品喪失興趣。由此而衍生的營銷現象是，企業可以將有共同需要但散居世界各

8、地的顧客，結合而成一划分市場(MarketSegment)。由於市場龐大，遍蓋全球，市場的划分更可根據企業的競爭優勢而銷定一獨特市場(NicheMarket)(Peterson,BalasubramanicanandBronneuberg,1997