第三章会展目标与选题立项策划【】

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1、第三章会展目标与选题立项策划学习目标1.了解展会目标的概念、常见问题；2.明确展会题材的选择及方法；3.明确会展主题确立的相关问题；4.掌握展览项目立项策划的主要内容、方法。基本概念参展目标展会题材目标观众会展主题办展机构展会定位参展计划招展策划招商策划第一节展会目标与题材的选择一、关于展会的目标（-）展会目标的概念要点提示：什么是参展目标？制定准确的廿标是展会取得成功的必要条件，所谓展会廿标是指，展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出冃的，期望通过展会而达到自己的目的。大型展会如世I■専会其参展目标和当复杂，有资料显示：各国参加世博会，

2、首先考虑的是政治因素，其次是经济因素，然后才是社会文化因素。当然，每次参展还有一些特殊原因。比如说，某些邻国举办世博会，或者同属某个区域联盟，如欧盟或东南亚国家联盟，肯定会成为参加世博会的因素，这是特例。资料补充:随着冷战的结束，意识形态方面的宣传已经没有必要。因此，博览会的参展国开始将重点从意识形态转移到经济与文化方面。1985年，中国、美国和前苏联同时参加筑波世博会，那是这三个国家同时参加同一届世博会。从某一企业或单位的角度来说，设定展会目标尤为重要。参展目标是展览策划、筹备、展出、后续等一系列工作的方向，也就是每一项工作评价的基础和标准。因此，应当充分

3、考虑遵循市场规律和经营原则，重视展岀目标并做好展岀目标的制定工作。要点提示：在考虑与会展主办方签署协议之前，你首先就应该问自己以下几个问题。1.为什么我要参展？2.谁是我的目标客户？3.我想要达到什么效果？问题思考：你对于问题1的答案是以下的任意一项吗？•因为我们总是参加那个会展。•因为我们的竞争对手会参加那个会展。•如果我们不参加，那似乎就太糟了。对不起，上述的答案对于展会目标的确立來说，没冇一项是站得住脚的。因为仅仅是觉得不错就去参展，那也太不理智了。（-）常见的参展目标问题思考：怎样才是理智的目标?展出的意图多种多样，因此展出目标也是多种多样的。展出目

4、标常见的冇：•建立、维护展出者的形象。•引导市场调研。•向市场推出新产品或服务。•赢得媒体曝光率及公众关注。•结识大的买家。•建立新客户关系•向潜在客户提供产品或样品。•培训现有客户，潜在客户及零售商。•冇效地将吋间花在现冇的客户身上。•销售和成交。•增强口碑。•为这一领域的商品经销代理打开门户。以上这些都是具体而明确的展岀目标。目标明晰，所有参加会展的员工才能为之而努力。资料补充：德国展览协会（AUMA奥马）根据市场营销理论将展出目标归纳为：基本目标、宣传目标、价格目标、销售目标、产品目标五类，见下表：基本目标A.了解新市场B.寻找出口机会C.交流经验D.

5、了解发展趋势E.了解竞争情况F.检验自身的竞争力G.了解公司所处行业的状况H.寻求合作机会L.向新市场介绍本公司和产品宣传目标A.建立个人关系B.增强公司形象C.了解客户的需求D.收集市场信息E.加强与新闻媒介的关系F.接触新客户G.了解客户情况H.挖掘现有客户的潜力L.训练职员调研及推想技术价格目标A.试采定价余地B.将产品和服务推向市场销售目标A.扩大销售网络B.寻找新代理C.测试减少贸易层次的效果产品目标A.推出新产品B.介绍新发明C.了解新产品推销的成果D.T解市场对产品系列地接受程度E.扩大产品系列（三）制定参展目标常见的问题在展会中，参展目标常见

6、的问题主要有：1.目标不明确2.目标过高或过低3.目标没有可操作性■4.目标随意更换资料补充：企业参加会展的88个目的研究发现，人们参加展会的最普遍原因包括增强竞争能力（人们列出的第一理由）、与专家交流、建立关系网等。对于参展企业来说，应该在参展目的上选取合适的方式，提前做好有效的策划。1.演示新产品和服务。2.建立零售网络。3.与买主进行面对面的会谈。4.培养销售力量。5.与通过观察而预选出来的听众互相交流。6.培养零售商。7.关注特别顾客的兴趣。8.适应竞争的需要。9.会见通常不能通过个体销售接触到的顾客。10.进行市场调研。11.揭示不为个人所知的购买

7、影响。12.征募员工。与其他的供应商相比较。吸引新的代表。介绍技术支持人员。向媒体推荐新产品和服务。缩短购买步骤。提供三维（立体）销售的机会。创造直接的销售。发展行为导向的媒体。设计形象。扩大消费者的队伍。创造形象。用听觉和视觉手段展示商品和服务。继续与消费者进行接触。支持批发商。会见潜在顾客。通过电话与消费者联系。使买主具有资格。会见高层管理者。展示新产品和服务。会见大买主。演示非便携式的设备。通过参加者的类型确定目标市场。理解消费者的问题。指导零售商的发展方向。解决消费者的问题。指导批发商的发展方向。确定产品的应用。为销售代表的发展提供指导。演示已列入计

8、划的新产品和服务。和没有联系上的潜在客户联系。获取产