考虑消费者从众特性的动态定价研究

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1、第２２卷第４期运筹与管理Ｖｏｌ．２２，Ｎｏ．４２０１３年８月ＯＰＥＲＡＴＩＯＮＳＲＥＳＥＡＲＣＨＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＡｕｇ．２０１３考虑消费者从众特性的动态定价研究陈晓红，陈莎（中南大学商学院，湖南长沙４１００８３）摘要：面对掌握大量信息的消费者，厂商需考虑多方因素制定价格策略。研究运用经典的博弈模型，讨论不同消费者特性情况下厂商的定价机制。模型按从众特性和等待特性将消费者分为六类，并引入一个价格偏差变量，分析各类型消费者比例变化对厂商定价和利润的影响。结果显示，一般情况下降价幅度、消费者期望购买总数量和期望销售利润都随着反从众消费者比例的增大而增

2、加。最后扩展分析了效益贴现率，反从众消费者比例和短视型消费者比例三因素对厂商总利润的影响，研究认为效益贴现率和从众消费者比例较高时，厂商利润会随着短视型消费者比例的降低而有所提高。因此，为使收益最大化，厂商在制定定价策略时需同时考虑贴现因素和消费者行为特性。关键词：动态定价；消费者行为；博弈；收益管理中图分类号：２７２．３文章标识码：Ａ文章编号：１００７-３２２１（２０１３）０４-０２１２-０８DynamicPricingwiththeCounter-Conformity，ConformityandNon-conformityofConsumerBehaviorＣＨＥ

3、ＮＸｉａｏ-ｈｏｎｇ，ＣＨＥＮＳｈａ（Businessschool，CentralSouthUniversity，Changsha４１００８３，China）Abstract：Ｃｏｎｆｒｏｎｔｅｄｗｉｔｈｗｅｌｌ-ｉｎｆｏｒｍｅｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｆｉｒｍｓｈａｖｅｔｏｔａｋｅｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇｉｎｔｏｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｌａｓｓｉｃｇａｍｅｔｈｅｏｒｙ，ｐｒｉｃｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｉｓｄｉｓｃｕｓｓｅｄｗｉｔｈｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｐｏｐｕｌａｔ

4、ｉｏｎｉｓｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｏｕｓａｌｏｎｇｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ：ｔｈｅｙｍａｙｈａｖｅａｎｉｎｃｌｉｎａｔｉｏｎｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｏｂｅｄｉｅｎｃｅｏｆｔｈｅｐｕｂｌｉｃａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔｄｅｇｒｅｅｓｏｆｐａｔｉｅｎｃｅ．Ａｆｔｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇｔｈｅｐｒｉｃｅｄｅｖｉａｔｉｏｎｖａｒｉａｂｌｅｓ，ｗｅｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｔｈａｔｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙｉｎｂｏｔｈｉｎｃｌｉｎａｔｉｏｎａｎｄｐａｔｉｅｎｃｅｉｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｂｅｃａｕｓｅｔｈｅｙｊｏｉｎｔｌｙｄｅｔｅｒｍｉｎｅｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆｏｐ-ｔｉｍａｌｐｒｉｃｉ

5、ｎｇｐｏｌｉｃｉｅｓ．Ｔｈｅｎｕｍｅｒｉｃａｌｅｘａｍｐｌｅｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｍａｒｋｄｏｗｎｄｅｇｒｅｅ，ｔｈｅｅｘｐｅｃｔｅｄｐｕｒｃｈａｓｉｎｇａｍｏｕｎｔｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｅｘｐｅｃｔｅｄｐｒｏｆｉｔｓｏｆｔｈｅｆｉｒｍｉｎｃｒｅａｓｅｗｉｔｈｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｅｏｆｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｃｏｕｎｔｅｒ-ｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ａｎｄｗｅａｌｓｏｅｘａｍｉｎｅｗｈｅｔｈｅｒｔｈｅｄｉｓｃｏｕｎｔｒａｔｅｏｆｃａｐｉｔａｌ，ｃｏｕｎｔｅｒ-ｃｏｎｆｏｒｍｉｔｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｍｙｏｐｉｃｃｏｎｓｕｍｅｒｓｗ

6、ｉｌｌｈａｖｅａｎｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｓａｌｅｓ．Ｉｎｐａｒｔｉｃｕｌａｒ，ｗｈｅｎｔｈｅｄｉｓｃｏｕｎｔｒａｔｅａｎｄｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃｏｎ-ｆｏｒｍｉｔｙｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｒｅｔｏｏｈｉｇｈ，ｔｈｅｅｘｐｅｃｔｅｄｐｒｏｆｉｔｓｏｆｔｈｅｆｉｒｍｉｎｃｒｅａｓｅｍｉｌｄｌｙｗｉｔｈｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｅｏｆｔｈｅｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆｍｙｏｐｉｃｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅｄｉｓｃｏｕｎｔｒａｔｅａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｓｈｏｕｌｄｂｅｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄｔｏｇｅｔｈｅｒｔ

7、ｏｍａｘｉｍｉｚｅｔｈｅｒｅｖｅｎｕｅｏｆｆｉｒｍｓ．Keywords：ｄｙｎａｍｉｃｐｒｉｃｉｎｇ；ｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ；ｇａｍｅｔｈｅｏｒｙ；ｒｅｖｅｎｕｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ０引言在收益管理中，动态定价是提高企业收益的重要方法之一。Ｍａｒｎ和Ｒｏｓｉｅｌｌｏ发现采用典型成本结构［１］的公司只需调整价格的２％～３％就能增加３５％的销售利润。然而最初动态定价并没有得到广泛应用，［２］主要原因是对市场价格进行敏感度分析需要巨额资金的投入和长达数月的时间。随着网络的发展，厂收稿日期：２０１２-０３-１５基金项目：国家自然科学基金创新群体科学