品牌管理与决策教案

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1、第一章品牌槪论第一节品牌发展历史东方的发展历史：按记裁.北宋时期出现了较明显的品牌。西方的发展历史。來自古希腊，罗马。第二节品牌概念科特勒的定义，晶牌是一种名称•名词、标记.符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是緒以辨认某个销售者或某醉消费者的产品或劳务，并便Z同竞争对手的产品和劳务区别开来.品牌的概念有很多种，晶牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印彖。乩牌的分类：可以分为制适商品牌（或者厂家品牌》与经销商品牌（或者商家品牌）第三节品牌的被认同与质疑发生在上世纪80年代后。品牌的价值越來总被认同.很多贏利一般的企.业却町以彼尙价销售。人们开始理

2、解品牌的价值，但是后期的形势乂使品牌受到怀疑。第四节品牌的价值品牌有价值的理由。1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：金业会利用现有品牌推出新产品。3：不同晶牌的同类产品会招後不同消费者的青睐.4：假目产品的出现.第五节品牌的最新发展品牌是概念。首先是一种独立的总义。原因：人们对晶牌的认识从“产品附加物•'上转向'•概念反映牌是概念”的实质是.有关品牌吸引人的创愆并不來自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。注意不要将概念绝对化・，第二章品牌名称第一节品牌名称与产晶名称胡牌名称不同于产品名称。第二节3种品牌名称策賂1单一品牌名称策略2

3、二元品牌名称策略3多元品牌名称策略第三节确定X称时应考世的因索1营销传播的预舜大小2品牌和产品的关系3品牌的竞争地位第四节品牌命名的一些原则。1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现線考虑进去3考虑婆长远。4品牌国际化.第五节晶牌名称的划分创意性,联想性，暗示性和描述性等四种类型第六节品牌名称开发过程1客户向开发晶牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单.4对毎个侯选品牌作可行性调査和分析。5品牌名称的确定和注册。第七节品牌名称的变更品牌名称变更的几个原因。第八节确立品牌意识品牌意识说明知道品牌的人数。品牌是符号.没有建立品

4、牌意识的的品牌充其灵只是个商品.广吿的目的就是扩大品牌的知名度,强化品牌意识,增强消费者购买产品的欲望。三种品牌意识首选意识:人们首先引导产品名称到品牌:联想意识:品牌彫响力度及其于某种产品类型的关联:初级惫识：消费者只听说过某些品牌。第三章品牌商标第一节商标概念欧洲商标法认为，阍标包含所有能被川來作为视觉代表的标识,只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画.字母、数字以及商品或包装外型。第二节商标分类按照对象,商品商标和服务商标.第三节商标注册中阖实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则筒标注删申请，是商

5、标所冇人向法定的商标主管机关表示耍求取得箭标专用权总愿的法律手续。商标申请涉及到商标注册申请人.商标注册申请原貝IJ.商标注册申请手续等内容。我磁申请注册的商标分类。商标注册申请原则。商标注册审核•商标注册续展。涉外商标于商标国际注册。第四节驰名商标第三章品牌商标第一节商标概念欧洲商标法认为，商标包倉所有能被用來作为视觉代衣的标识，只要这些标识对于组织捉供的服务和产品有区别功能.这些标识可以为词汇、人名.图画.字何.数字以及商品或包装外型。我国商标法第八条规定：任何能够将门然人、法人或者其他组织的商晶与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字.图形.字母、

6、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要索的组合，均可以作为商标申请注册。第二节商标分类按照对迂衙品商标和服务商标•（教材）包括商晶商标.服务商标和集体筒标.证明商标。商标法第三条中规定：本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册,供该组织成员在商事活动中使用.以表明使用者在该组织中的成员资格的标志&本法所称证明筒标.是折山对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制•而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质昴或者其他特定品质的标志.第三节商标注册中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册

7、相结合的原则商标注別申请，是商标所有人向法定的商标主管机关衣示耍求取得商标专用权恿城的法律手续。商标申诫涉及到商标注册申请人.商标注册申请原刖.商标注册申请手续等内容。我国申请注删的商标分类。商标注册申请原则.商标注册审核。商标注册续展。涉外筒标于商标国际注册。第四节驰名商标就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、瞩仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名箭标，谋导公众，致使该牠名商标注册人的利益可能受到损害的.不予注册并禁止使用。第十四条认定驰名的标应当考虑下列因索：（-）相关公众对该商标的知晓程度：<->该商标使用的持续时间;（三》该商标的任何宣传工

8、作的持续时间.程度和地理范出I：（四〉该商标作为驰名商标受保护的记录：（五〉该商