《品牌管理与决策》课程教案+打印

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1、《品牌管理与决策》课件讲义课程简介木门课程将主要集中在品牌方面。课程教材采用由东北财经大学出版社出版的《品牌战略与决第。参考巧是由荷兰人编写的《品牌管理》一书。品牌这门学科涉猎广泛并与人类社会、经济、文化、生活等息息相关的应用科学，还在完善中。第一章品牌概论第一节品牌发展历史东方的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。西方的发展历史。來自古希腊，罗马。第二节品牌概念科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合运用，其日的是藉以辨认某个销侶者或某群消费者的产品或劳务，并使Z同竞争

2、对手的产品和劳务区别开來。品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多i音感和有形无形的印彖。品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）第三节品牌的被认同与质疑发生在上壯纪80年代后。品牌的价值越來越被认同，很多赢利i般的企业却可以被高价销竹。人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势乂使品牌受到怀疑。第四节品牌的价值品牌有价值的理由1:被收购企业获得了其企业帐而价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。3：不同品牌的同类产品会招探不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。

3、第五节品牌的最新发展品牌是概念。首先是一种独立的意义。原因：人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映。“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来口产品的优点，而來自由品牌联想到的生活。如耐克。注意不要将概念绝对化。第六节马斯洛品牌发育理论马斯洛品牌发育理论根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。和应的，作为消费资料的品牌必须随消费者船求的变化不断的发育，当消费者的船求层次超过品牌

4、所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。马斯洛品牌发育理论是指,消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场I•-的一种集中，它的发展，具有如下五个山低到高的基木层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基木貝能在以下几种情况下出现：1.市场需求大于市场供应。2.全新产品刚刚诞生Z时。3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等4.能满足消费者某种特殊需求的产品,如药品

5、、毒品、性、化肥、农药等。・规模性品牌：同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价丿兼。需求决定-•切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成木。此时，物美价廉是金业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。•技术性品牌：规模经济发展到一•定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模

6、化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的捉升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更耍求产品在基本功能上冇所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段金业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术,最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高索质的技术人员上做文章。技术性品牌主要适用于技术含量较髙，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、

7、页药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌Z间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发冇的前三个阶段越來越快，品牌各阶段Z间的界限也越來越模糊。但作为品牌培育的一个基木原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。•情感性（价值性）品牌：当消费者对品牌的需求不再局限丁-产品功能本身的时候，由绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的宝要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可怎代表的是火一样的活•

8、力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区別。品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为借感性品牌Z前，企业一•般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现彖越來越严重，产品的功能差异