《品牌管理与决策》课程教案三

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1、第四章品牌战略决策木章将探讨企业如何制定品牌战略一、品牌战略适用性分析品牌战略基于差别化和附加值。差別化是指企业使口己的产品有別于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者來说，品牌具有比产品本身更大的价值。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。西奥多•列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》捉出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：%1一般性商品一②被期望商品一③强化后商品一④有潜力商品%1指可满足消费者某种期望%1指超越消费者的期望价值而使其差化。%1指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历

2、4个阶段：商品一方便性产品-一产品转化为服务一创造对产品的感受。二、品牌战略优势分析（一）、经济优势高销量、高额利润、未来收入的保证（二）战略优势体现在3个突出方而：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门舉垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用（三）管理优势品牌延伸及品牌认可。品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品己经使用的名称。殆牌认可是指，每个产品都有自己的独特的晶牌名称，但同时具有另外的一个品牌。晶牌国际化。（四）品牌使用者决策品牌使丿IJ者决策是指使丿IJ谁家品牌的抉择。（五）品牌决策的类型和主要内容1品牌质量决策，主要是制造商的一种晶牌决策，它是对

3、品牌质量水平和质量目标的一种决策。根据市场情况的变化，有三种町提供的决策：提高品牌质量保持品牌质量降低产品质量2品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。结论。第五章品牌商品分析第一节构成品牌商品的四个元素1不明显的内在属性，2明显的内在属性用“产品”一词代表内在属性。3品牌4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：警如，可以把建筑样式卬制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。第二节商品属性等级品牌商rffi山不同的属性构成消费者通过他们能感知的那些属性來评价品牌商品。属性等级的另一个車要方面在于，属性Z间

4、可以相互影响，这一现彖被称作“光环”或者“晕轮”效应。在屈性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节内在属性和外在属性的相对作用内在属性通过三种方式来彩响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。第六章品牌内涵第一节规划中的品牌涵义定位决策：1价格维度2内在因素维度功能角度表意角度3购买动机确定品牌应体现的价值确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段第一阶段，为确定品牌耍达到的期望水平。第二阶段，耍注意为期望水平选择的价值观故多不超过3种。第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品

5、或服务与其同类区别开來的，并能在物质和非物质方而为消费者带來意义的一切标识。第二节品牌形象品牌形象的构成山三个元素构成：内容、宜人性和强度品牌形象的形成品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。品牌形象的内容有显性和隐性之分。品牌的多重形彖，即不同消费群体对同一品牌有不同的形彖认同。消费者记忆中的品牌形象1感觉记忆记录人们各种感官感受。2短吋记忆有选择的吸收感觉记忆屮的信息。3长时记忆与短时记忆紧密相关。第三节品牌附加值品牌附加值的构成品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知

6、度。其中品牌认知度涉及4个层次。1品牌名称未被认知。2被动认知。3主动认知4首选认知形象转移形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。第七章品牌开发的两条路线低成本路线和高成本路线第一节选择品牌开发路线的标准遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？取决于两条标准所引发的成本。1品牌目标群体的涉及而，用百分比表示；用广告预算术语來说就是任务分派法。2品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。相关概念：总评分点（GRP）一个总评分点相当T1%的H标群体接触到了一次广告。倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效

7、果。则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。为了更好的回答这问题，述耍考虑竞争对手投入多少广告费用相关概念：广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有广告信息中所占的百分比。倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。有以下两