国际中文版女性杂志内容本地化策略研究之分析

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1、國際中文版女性雜誌內容本地化策略研究Z分析《中文摘要》本研究以「本地化策略」為理論基礎，藉由八個內容本地化策略的面向，探討台灣的國際中文版女性雜誌訂左內容木地化策略的因素和應用情形，及不同來源國的國際中文版女性雜誌在內容本地化策略上的差異。研究發現國際中文版女性雜誌應安排高比例的台灣口製圖片與題材，較能吸引讀者。血市場意見、來源國、在其他地區有發行的經驗、主動型的子公司這四項是彩響國際中文版女性雜誌訂定內容本地化策略的因素。另外由於來源國的不同，歐美系國際中文版和日系中文版在封而人物的選用、整體版而設計及型態

2、自製方面、圖片和題材自製比例、及全球合作關係上都有很人的差異。因此未來國際中文版女性雜誌在訂定或使用內容本地化策略時可將上述發現做為參考。關鍵詞：本地化策略、國際中文版女性雜誌。壹、緒論木研究主旨在於分析國際中文版女性雜誌利用內容的木地化策略在台灣市場的發展情形，藉山幣理與搜集木地化策略的相關文獻，建立出八個木地化策略的而向，探討國際中文版女性雜誌在內容本地化策略上的應用情形。本研究以H前進入台灣市場，且據2003年至2005年出版年鑑所公佈的流行時尚類銷售排行榜前五名中的國際中文版女性雜誌為研究對象，並運用

3、資料蒐集法、深度訪談法進行分析。一、研究背景及動機Giddens指出全球化的定義是：「現在的世界社會關係的聯繫，可連結到遙遠的當地，凶此木地發生的事乃由遠處發生的事件所形成，反之亦然。」（鄭凱元，2001）。全球化（globalization）在20世紀取代了如世界化、國際化、跨國化、一閒化、西方化、相互依存、趨同等觀念。全球化理論雖來口綁濟學和金融學界，但它的影響涉及經濟、政治、文化等諸多領域，出版也包插在內（陳信元，2001）o80年代冷戰結束後，國際間主要的活動U山政治意識型態的對抗轉變成經濟活動的競爭

4、和合作，全球「資木主義體系」的運行成為全球化最明顯的現象（鄭凱元，2001）。而随苦資木全球化的流通，各國的傳播產業也跟苦邁向私有化和自由市場經濟，加上發達的運輸工具和新通訊科技，則突破傳統地理垢界的限制，使得媒開產品能藉山國際通路，在全球市場進行企業管運活動，如流通與銷售等（張國慶，1997）。跨國企業在海外投資的商業擴張，不只是製造業和服務業，在媒髏產業方而，跨國媒體集團隨著全球資本主義的流通及手段，在全球獲取資產和資源、開放國外市場、捉升產銷效率、克服進入市場的法規障礙，進而建立起口己的全球媒體王國（G

5、ershon,1997；轉引自徐宜君,2003）o1983年Levitt提出「帀場全球化」（globalizationofmarket）的概念，口J視全球為單一市場，對全球M場採取標準化產品策略。支持此觀點的人認為，隨著交通及新科技技術的提升，全球M場將趨於同質化，使公司可藉標準化活動節省成木以達到規模經濟（張國雄，2005）o金球標準化的爭議在於反對者認為不同國家的消費者市於地理、人口統計、經濟和文化上的差異，會有不同的需求和欲望、消进能力、產品偏好等，因此企業應調整各地市場的行銷策略。本地化策略雖然需負擔

6、較多的費用，但較有希望獲得較大的市場（Armstrong&Kotler,2005）。Peterson,Welch與Liesch（2002）則認為很少產品可以販賣於全球市場屮，而不必修改就符合當地市場的需求（轉引自張意曼，2003）。彭瑞振（1999）的研究中也指出，多國企業在相同文化區域下，可採標準化的廣告策略；而在不同的文化區域下,應採符合各國的地區性廣告。一個跨國企業應以「全球公司的地方化」為理念，Beck曾從經濟層面的考量中捉出：全球化不只意味著地方化，而是需要「再地方化」為先決條件。全球地方化的策略並

7、非意味大企業集團的全球化是要在世界各地建造工廠，而是成為各個文化的一部分，而這種策略被稱為「地方主義」。隨著全球化的實現，地方主義也越來越重耍。以美阈為發展總部的新力公司為例，在1990年的哲學是「思想全球化，行動本土化」，分佈全球的公司有責任在各國屮積極參與他們經營的事業，然而思想全球化、行動本土化也意謂著要敬銳地注意到當地的需求、文化、傳統與態度（陳信元，2001）oIhator提及，因為本國和非本國的語言說話者，常並非共享共同的意義，因此在任何社會要有效傳播或是要銷售商品，必須適當的了解當地的語言、文化

8、、民俗風情，尤其是人衆傳播媒體的內容包含文化、語言、生活習慣等，若與當地民俗風情不則不易在常地市場生存（張意曼，2003）o全球化的發牛是以在地化的形彖展現，而在地化的運作又內含全球化的作用，在這雙重的過程，藉山彼此的扣合，农現出既依賴乂自主的關係（徐偉傑，2003）。因此一個跨國公司若要達到全球效率，在訂定產業跨國策略時，若要達成有效的市場區隔並顧及產品差異化時，母公司必須依賴分散各地子公司的管理