关于时尚杂志国际中文版本土化策略研究的文献综述[文献综述]

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附录1：文献综述关于时尚杂志国际中文版本土化策略研究的文献综述20世纪80年代以来，欧美跨国杂志集团就挟其丰沛资金在中国发行国际中文版杂志，企图以中国作为全球华文市场营运据点。跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验，形成了一套完整的理念和做法，在进入中国，与中国媒体进行合作后，自然也将这些国际化的观念带入中国。同样地，外资媒体初次面对中国特殊的媒体市场属性，需要与本土媒体合资组成公司，其编辑作业、风格与市场定位，是在总公司与各区域授权公司的再三沟通中产生的，而这一个沟通的过程，其实就是全球媒体本地化运作的过程。在时尚杂志呈集团化发展的今天，越来越需要全球化的合作，在时尚杂志领域领先的欧美和日本越来越多的和市场潜力巨大的中国进行合作。这些时尚杂志的国际中文版在中国市场的发展既需要保持原有的风格定位，又需要因地制宜，适合中国的文化消费情况，本论文就时尚杂志的国际中文版本土化策略进行了分析研究。从《国际中文版女性杂志内容本地化策略研究（台湾）》一文中知道，国际中文版指的是国外杂志完全翻译成的中文版本，期中介绍的商品在国内不易购得，但读者可抢先了解国外趋势，国外杂志的翻译内容与国内流行趋势的报道通常比例为五五比或四六比。时尚杂志中的国际中文版往往是国际版权合作的产物，国外杂志在中国拓展了市场，而中国的出版社引进了先进的国际概念，技术和资源。这既给中国的杂志带来了新的发展机遇，又给中国的杂志市场注入了新的活力，同时也给我们带来了强有力的挑战。国际中文版的产生是以全球化为前提的， 全球化在20世纪取代了世界化、国际化、跨国化、一体化、西方化、互相依存、趋同等观念。随着资本全球化的流通，各国的传播产业也跟着迈向私有化和自由市场经济，加上发达的运输工具和新通讯科技，则突破传统地理疆界的限制，使得媒体产品能借由国际通路，在全球市场进行企业运营活动。在全球化的过程中，不同国家的消费者由于经济和文化上的差异，会有不同的需求和欲望、消费能力、产品偏好等，因此企业调整各地市场的行销策略。本土化策略虽然需负担较多的费用，但较有希望获得更大的市场，跨国企业应以“全球公司的地方化”为理念，敏锐的注意到当地的需求、文化、传统与态度。全球化的杂志集团也应如此。《中国期刊产业发展报告》一书中指出，中国新时期最早的中外期刊合作办刊始于1982年。中华医学会编辑出版部与美国医学会合作，编译出版了《美国医学会杂志》（JAMA）中文版。此后，中外合作出版的期刊逐渐增多。如上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版社合作出版《世界时装之苑——ELLE》。中外期刊版权合作是目前中外合作办刊的主要方式，版权合作比较成功的如《时尚》杂志，《时尚》杂志在与《大都会》杂志版权合作时，不但“可以分享全球38个国家的编辑、记者的成果”，而且还掌握了一本杂志如何进行科学商业化运作。譬如封面模特有何要求？色彩搭配有那些准则？如何把握版面的节奏？一个专题应该有多少页码等等。书中指出合作办刊的成效是显著的。大致可分为五个方面：国内期刊都是与优秀的期刊进行合作，一方面拓展了内容的来源，刊载最新的科学研究成果或国际上最新出现的产品和技术。另一发面 ，运用大量精美图片，通过视觉表现来深化内容意境。合作期刊一般都采用先进的印刷设备与技术，利用高质量的哑光铜版纸或硫酸铜版纸印刷。在与中国合作办刊时，外方对合作期刊一般都要求有明确的内容定位和确定的读者对象。外方与中方合作办刊是为了获利，就中方而言，有利于培养新一代既熟悉传统编辑出版业务，又懂得资讯技术且善于管理，并具有国际文化经营知识的专业人才。在《美国杂志的出版与经营》一书中可以看出，国际中文版的发行是为已经趋于市场饱和的国外杂志寻求新的增长点，通过杂志的国际合作延伸杂志品牌，在中国拓展市场，以此增加杂志的发行量和广告收益。中国是国外各品牌杂志极力抢滩的主力市场之一。在中国的新中产阶级中，60%的人在30岁以下，他们正在享受来自西方的奢侈品，而这些新出现的消费者依仗于西方杂志来学习如何选择他们新的生活方式。由于中国对西方杂志的需求是如此之大，美国杂志出版业中的“大腕”们如国际数据集团、赫斯特和时代公司长期致力于中国市场的开拓。期中，赫斯特的国际版本往往以美国原杂志为基础，根据不同国家和地区的特点，编辑本土化的内容。通过这种合作，合作方引进的不只是一本杂志，还有赫斯特在编辑、广告、财务方面的极其丰富的经验。《大都会》在全世界有50多个版本，它与我国的《时尚》杂志成功地进行了版权合作。书中指出将杂志品牌向国外授权不仅仅是发现一个可靠的被许可人那么简单。美国的出版商不得不估量他们的品牌在不同文化背景下的变化程度，而且必须在美国原版和当地版的内容之间保持适当的平衡。这里就涉及到杂志在当地的本土化策略与本土化的程度。然而对任何国际性品牌来说，经常犯下的错误是，拥有来自本国的原版杂志的太多控制权。需要考虑的是，确定被授权版本依赖原版本内容的程度，以及会加上多少当地的内容。萨维奇说：“我们出版了一些没有当地内容的杂志，结果失败了。得到的教训是这些当地版必须与当地的读者建立密切的联系。” 《国际时尚杂志中文版的经营策略》一文中，以桦榭菲力柏契集团为例，指出国际中文版在中国市场，必须重视对中国市场的调查研究及对本土化人才的依赖。法国桦榭菲力柏契出版集团进入中国内地后，与中国上海译文出版社合作出版了《世界时装之苑——ELLE》。桦榭在进入中国之后，非常重视对中国市场的调查研究，花费巨资请国际知名公司作调查，向专业机构购买调查和咨询报告，不断向全体工作人员全面灌输该杂志的市场和读者定位、总体编辑构思和与众不同的风格，而且这项工作长期坚持不懈，在固定时间不断进行，并以调查结果作为评估和改进杂志的主要依据。与其他行业不同，国外公司要在中国制作和发行杂志，由于语言和文化的隔阂，必须在极大程度上依赖本土人才，而桦榭集团在人才本土化方面做得相对比较好。《世界时装之苑》开始出版时，除了广告和美术编辑以外，其余的都是译文出版社的人员。目前该杂志主编张宇女士负责桦榭在中国所有杂志的营运工作，她是中国人，在大陆受过高等教育，后来在法国接受工商管理教育，并移居香港，对内地市场比较了解，容易根据中国国情处理事务。至于其他编辑、广告业务等职务都由大陆本土人士出任。《世界时装之苑》在20世纪80年代后期刚创刊时，几乎所有的内容都是从海外引进的，本地只有少量的编辑从事对海外内容的选择、翻译、改写和审稿工作。而目前，该杂志逐步培养了自己有独立创意的记者编辑，广泛联络了一批摄影师、设计师、模特和自由撰稿人，本地采编的内容逐步增多，本土化内容品质也日渐提高。在《大众期刊运作》一书中，提出了国际化结合本土化的观点。 时尚期刊以全彩高档印刷为包装外观、以大幅画面图片为文本形式，以国际流行资讯为文本信息，登陆中国大陆，热销一时。而近几年，许多时尚期刊不仅读者定位一致，内容结构和装帧风格雷同，高档时尚期刊似乎挤上了一座独木桥。呈现退却的原因除品种数量快速增长外，主要在于这类期刊就总体而言中国化改造不到位。如图片往往为外刊版的简单重印，稿件多为外文版的翻译，内容的自制化程度不高，与中国大陆本土相关的主题或人物报道的专题策划缺少，选题深度开发的缺位、内容深加工的缺席。所以增加国际中文版的自制内容，完善本土化的特色专题的策划，增加杂志的可读性，耐读性，成为本土化策略的重要方面。以上这些资料与我的论文有相关联系，并为我的论文写作提供真实可靠的理论支持。