关于少儿图书营销研究的文献综述[文献综述]

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1、附录1：文献综述关于少儿图书营销研究的文献综述“小读者，大市场”可谓是近几年少儿图书出版行业的显著特征。少儿图书无论是在品种供应规模方面还是在零售市场效率方面都呈现出快速增长的势态。少儿图书长踞国内各大图书排行榜前列，日渐成为出版界市场的必争之地。少儿图书与其他畅销类图书不同的是，它的阅读主体与消费主体存在明显的差异性。这跟少儿文学的特点和作用是密不可分的。少儿文学不仅起着教化的作用，还承载着社会育才、家长育儿的期待。实践层面，在图书市场竞争日益激烈的的形势下，在出版市场化和产业化的要求下，如何更好地培养少儿的阅读习惯，如何更好地引导少儿图书趋向成为出版

2、界备受争议的话题。本文主要从少儿图书的营销角度剖析现今少儿类畅销书的营销模式，阐述他们是如何在同类市场竞争中脱颖而出的。吕晓东在2010年06期《编辑之友》发表的《少儿出版的幸福时代：告别还是开始》一文中告诉我，截止2010年6月，少儿图书市场约占图书市场份额的12%。指出，少儿出版的初级阶段门槛不高，加之社会对少儿图书需求热的走高，众多非专业出版社大举进攻少儿图书出版市场。然而少儿图书市场竞争的焦点在于开发而非争夺。专业少儿出版社要保住自己的专业地位，就必须充分运用自身资源优势，努力培育龙头品牌。专业少儿出版社要在市场竞争中稳居不倒，就必须另辟蹊径，在

3、走创品牌和专业化发展道路的同时，致力打破传统产业格局，积极寻求与自身专业相近、相关的领域进行开拓。以特色求市场，以精品获好评。2010年06期《中国出版》刊登的《以儿童为本是少儿出版的生命》一文中指出，少儿图书的阅读者有着盲从性，大部分孩子的阅读选择是由家长主导，受专家学者、学校老师、周边同学的相互介绍影响。少儿图书出版应该具备鲜明的读者意识，通过了解少儿图书阅读主体的消费意识，明确图书市场定位，掌握少儿图书的营销特点，最终做出适销对路的童书。吴梦妮在《小众图书的长尾战略研究》一文中告诉我们如何在利基市场中精准地找到目标销售市场，并且有针对性的利用客户购

4、买的欲望制定有效地营销宣传。该书指出，出版企业在制定营销策略时，应根据图书产品、图书读者的特征，以及细分市场的特点进行有针对性的营销宣传。同时，加强出版产业链中与上、中、下游的联系与沟通，从而形成某种意义上的战略联盟，迅速获得少儿图书在出版各环节的市场反馈。一本图书畅销最为关键的原因在于，通过建立图书与读者的长久、稳定的联系，取得小读者的信赖感和亲近感，为少儿图书发行销售奠定良好的市场基础。在刘光英的《网络出版及网络环境下图书的营销研究》一文中，刘光英指出，传统图书在渠道营销的覆盖上远远逊于网络。网络图书的交互性，能够使读者和想要购买的客户在没看到实体图

5、书之前，就能参与到图书的评论中，有效缩短了图书和受众的距离，在无形中成为非常有效的宣传手段。网络较之传统图书发行渠道有着显著地优越性。新书信息通过网络的传播，具有时效性、持久性、低成本、高容量的优势。客户可以通过网络预订图书，这更传统书店不可比拟的。面对图书营销的短板，传统书店应更加注重客户服务弥补与图书网络销售的差异。刘光英指出网络出版和传统出版在非常长的一段时间内是要共同存在的，两者相互联系，密不可分。我们应该正视网络对传统出版带来的冲击和影响，未来的出版界是属于那些能够看准出版市场化、出版产业化需求，掌握和运用网络技术的传统出版机构的。作者认为出版

6、行业只有不断探索新的营销手段，吸收掌握新媒体新技术，稳步实现传统出版产业与网络出版的有效结合，通力合作，才能把出版产业做大做强。刘秀娟在2010年8月25日的《文艺报》上所发表的《出版界探寻少儿图书走向》一文中揭示出少儿出版行业发展最大的机遇在于，一是党和政府高度重视文化产业和出版产业的发展，为图书产业的发展提供了非常良好的环境和条件；二是优生优育的倡导为中国少儿出版创造了巨大的发展空间。该书指出，“无痕”教育更需“有序”阅读。教师作为少儿图书作品和少儿读者的重要桥梁，在指导孩子有序阅读起着十分重要的作用。当代著名作家曹文轩指出，孩子的阅读和成人的阅读不

7、同，存在盲从性和易引导性，专家、校方和家长的介入能够使孩子的阅读实现从自在状态到相对自由状态的转变。2009年12月11日《中国图书商报》所发表的《2009少儿图书市场热点及趋势分析》一文揭示，2009年少儿图书市场没有受到金融危机的影响，仍然保持10年以来的活力，少儿市场板块同比增长10%，占整体零售市场份额的12%。文中指出，现今少儿图书出版系列化、规模化势在必行。文中预测，未来几年少儿图书市场发展的趋势，第一，大批出版社纷纷加入少儿图书市场竞争使得图书市场出现“出版过剩，好书难觅”，“低级克隆、不求品牌”等现象，书店新书更换频率越来越高，客户在图书

8、购买过程中的无所适从感越来越强。第二，在素质教育推广的不断深入，全民阅读理念深入