绿色营销研究文献综述

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绿色营销研究文献综述----基于企业视角摘要：近年来，随着人们对可持续发展战略的广泛认同，企业作为构成社会基本和市场经济运行的微观主体也不断开发新概念营销模式----“绿色营销”以适应这一历史潮流。本文以企业视角阐述了什么是绿色营销，为什么要进行绿色营销及怎样进行绿色营销。以最终实现生态、社会、经济持续发展、企业持续经营的双重目标。Abstract：Inrecentyears,alongwiththepeopleofsustainabledevelopmentstrategyhasbeenwidelyacceptedbyenterprisesasformingsocialbasicandmarketeconomyoperationmicrocosmicalsoconstantlydevelopnewconceptmarketingmode-"greenmarketing"toadapttothishistoricaltrend.Basedontheenterpriseperspectiveexpoundswhatisgreenmarketing,whytowanttomakegreenmarketingandhowtomakegreenmarketing.Torealizethegoal.关键词：绿色营销企业环境可持续发展引言：作为一个营销专业的学生，我尝试运用专业知识与文献知识介绍了绿色营销的理念，分析了企业开展绿色营销的外在要求和内在原因，指出绿色营销是现代企业发展战略的必然选择，并就一些对策做了探讨。一、绿色营销的含义背景及形成过程1、绿色营销的含义及特点：企业绿色营销是企业以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色文化作为企业文化核心，把消费者需求，企业利益，社会利益和环境保护四者有机统一起来所进行的市场调查，产品开发，产品定价，分销和促销以及售后服务等一系列整体经营活动过程。绿色营销的特点主要表现在以下几个方面：一、产品供应全过程的绿色化。它要求企业从技术的选择、产品的设计、进入市场载体的选择与包装宣传，直到售后服务消费者的使用，都必须注重对环境的影响，做到安全卫生无公害。二、政府的支持和引导，三、营销策略的绿色化，它要求在产品策略、价格策略、分销渠道策略、宣传策略和促销策略等方面都体现很强的绿色特性。四、具有鲜明的绿色标记。五、强调资源的可持续利用。2、企业实施绿色营销的战略背景2.1全球环境遭到破坏工业革命以来。经济迅速增长，人类创造了前所未有的物质财富，推动了人类文明的进步，但由于人类无限制的向自然索取以发展自己，同时向环境排放过多的有害物质，超过了环境的承载限度，导致各国都不同程度上出现了环境污染和资源短缺。发生于本世纪30年代至70年代8大环境公害事件，80年代开始发生的6起重大污染事件，是环境遭到破坏的重大表现。[1]张轶岚绿色营销问题初探[J]集美大学报（哲学社会科学版）1999.9第二卷第三期除此，光化学烟雾、酸雨、温室效应、臭氧层破坏、生物多样性锐减、耕地大量荒漠化、河流污染等已严重威胁到人类的生存与发展，而人类已经、正在、还将继续为此付出巨大的代价。营销是企业经营活动最重要的组成部分，当可持续性作为企业经营的主导方向的条件下，必然将可持续发展作为营销理论的基石，从而发展为绿色营销。2.2环保运动兴起与发展人类生存的环境问题，引起了国际社会及公众的广泛关注。绿色和平组织、绿党等环境保护组织纷纷产生。联合国于1972年和1992年分别在瑞典的斯德哥尔摩 和巴西的里约热内卢召开了“人类环境会议”和“环境发展大会”，提出了可持续发展的战略目标。到20世纪90年代，有关环境的国际性公约已达100多项，如《海洋法公约》、《生物多样性公约》、《蒙特利尔议定书》等。[2]邵继红论绿色营销对企业发展的重要性[J]湖北农学院学报第二十二卷第一期3、绿色营销形成过程1987年联合国环境发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使了绿色营销观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》中强调，要不断改变现行政策，实行生态与经济协调发展，为绿色营销理论的形成与发展奠定了基础。[3]李洁林丽试论企业绿色营销[J]温州大学学报（社会科学版）第二十卷第六期二、为什么要进行绿色营销1、政策及顺应历史潮流的需要几十年来，人类意识到要改变原有的经济社会活动方式，寻求一种可持续的生产和消费方式，走可持续发展之路，我国科学发展观准确指出，要走可持续发展的道路，中共十六届五中全会上胡锦涛同志提出建设资源节约型和环境友好型社会，[4]刘望胡蓉关于构建两型社会绿色营销体系的探讨[J]湘潭大学学报第32卷第6期以及“循环经济”的提出，企业是经济的细胞，企业的经营活动方式对整个经济，对自然都会产生重大影响。环境问题、自然资源问题与企业的经济行为密切相关，每个企业对生态环境的不利行为都是“微小行为的暴行”。[5]宁昌会绿色营销与可持续发展[J]中南财经大学学报2001年第5期于是，绿色营销成了企业发展最理想的形式。2、企业自身发展的需要对于大多数企业来说，社会责任和可持续发展并不能成为企业开展绿色营销的直接的主要的动力，毕竟企业是以营利为目的的。所以。开展绿色营销成功与否，关键在于它能否给企业带来实实在在的好处。2.1有助于树立企业良好形象在市场竞争日益激烈的今天，企业想要在众多竞争对手中立于不败之地，树立良好的企业形象是非常有必要的。企业通过绿色营销，将企业自身的利益目标融入消费者和社会利益中，企业通过满足消费者的需要不仅获取了利润，而且可以实现企业的经济效益、生态效益和社会效益的有机统一，从而在社会各界中获得良好声誉，提升企业的整体形象。当今消费者对企业经营好坏的评判除了品牌价格服务之外，还有“环境保护”、公众形象“等。有调查显示，13顾客说他们由于公司的环境保护记录改变了他们购买商品的品牌。[6]鞠波鞠秋云绿色营销----21世纪企业的营销[J]统计与咨询2005，（5）：25—262.2有利于企业占领和扩大市场根据马斯洛的需求理论可以知道，当人们已经不再为基本的需求而奔波时，人们开始追求生活质量和生存质量，生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量表现在倾向于消费无公害绿色产品。[7]高泉平循环经济下房地产业绿色营销现状及对策研究[J]武汉理工大学学报第三十一卷第十六期就比如消费层次的提高让很多人虚幻购买未施化肥的瓜果蔬菜，崇尚营养成分没有被破坏，没有污染的烹调方式等。据相关调查显示，77%的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染的产品以及能再循环使用的包装材料多付钱；66%的英国人愿意付更多的钱购买绿色环保产品；80%的德国人和67%的荷兰人在购买时考虑环境保护问题，而且这部分消费者的比例日益扩大[8]施祖军论绿色营销及其伦理涵义[J].湖南农业大学学报，2005，（5）：39--42“花钱买健康”也逐渐成为一种流行时尚。这时，企业要及时转变观念，满足消费者需求，扩大市场占有率提升企业市场竞争力。2.3参与国际竞争的需要在我国加入世贸组织之前每年因为绿色壁垒损失的贸易利益约在70亿美元左右。之后我们尽管制约我国商品出口的关税及传统非关税在逐步减少或取消，但某些发达国家却利用环保之名，实施绿色壁垒政策，从而直接影响了我国对外贸易的发展。实行绿色营销战略有助于我国企业尽快适应各国政府和国际社会日益严格的环境保护要求，打破绿色壁垒名开拓国际市场。[9]袁中英直面绿色壁垒，开展绿色营销[J]重庆邮电学院学报（社会科学版）2004第4期3、现行标准要求企业进行绿色营销 政府制定了各种质量标准和环保标准，随着时代的发展。这些标准会更细、更多、更高，企业如果不开展绿色营销并通过政府相关部门的检验，轻者会受到经济和行政处罚，重者将会迫使企业停业或追究有关责任人的刑事责任。[10]黄志强绿色营销是现代企业发展战略的必然选择[J]湖北农学院学报2001.8第二十一卷第三期三、怎样进行绿色营销1、提供绿色产品绿色产品，从狭义上是指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品，从广义上是指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害，有利于资源再生和回收利用的产品。[11]李向前，曾莺绿色经济----21世纪经济发展新模式[M]安徽人民出版社，1995开发过程包括以下七个部分：绿色设计、绿色采购、绿色生产、绿色品牌、绿色标志、绿色包装、绿色服务。[12]陈春宝绿色营销创造和保持名牌产品[J]北京林业大学学报（社会科学版）2003.062、制定绿色产品的价格绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。[13]钟伟在绿色挑战中把握绿色营销商机[J]重庆工学院学报第20卷第4期它要求企业树立“环境有偿使用”的观念，把企业用于绿色生产等方面的支出计入成本，同时，注意绿色产品在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然地心理采用消费者心中的“察觉价值”来定价，提高效益。3更新观念首先，企业上下形成绿色文化，充分认识急功近利只顾企业经济效益而忽视环境效益的有害性。要求员工立足于“以人为本”，从长远的根本的利益出发，力求实现人，环境，社会的协调。其次，帮助消费者转变消费观念，崇尚自然，追求健康，在追求生活舒适的同时，节约资源和能源，实现可持续消费。这也是引导消费的一种方式。Themagnitudeofthe"green"marketingmovementisenormous.[14]JoelJ.DavisABlueprintforGreenMarketing[J]Greenmarketingisthelaunchoftheharmonybetweenmanandnaturedevelopment,aswellastoachievesustainabledevelopmentofChina’snationaleconomy,improveourproduct’scompetitivenessintheinternationalmarketinthefuture.[15]HePeixuSuJianfengToHayDiscusstheDomesticStudiesonGreenMarketing[J]5]总而言之，企业的绿色营销看起来是被动的，然而在竞争非常激烈的当今社会，企业不应单纯的把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然看成征服对象，消极地去发现和满需求，而应积极主动的引导消费者进行合理消费，从而保证企业的可持续发展。