地产市场报告-雅典花园策划案

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1、雅典花园策划案第一部分：市房地产市场调查分析报告一、同档次高层楼盘调查表二、供需市场分析第二部分：包装策划方案一、雅典花园定位系统二、项目功能赋予三、卖点诉求四、项目CI设计第三部分：组合营销方案一、销售方式二、销售策略三、销售应对方案四、物业管理石、营销计划六、晶丁计划与营销的配合七、售楼部和样板房包装方案八、开盘时间和销售期的界定九、营销管理规定十、针对竞争对手的营销策略十一、销售准备工作计划十二、销售人员要求培训第四部分：广告宣传方案一、概况二、广告发布内容三、组织形式四、媒体选择五、广告计划第五部分：投资效益分析一、成本分析二、利润率分析一、市场分析(-)供给状况1、高

2、层住宅数量远人于多层住宅住宅市场长期比较落后，历史欠债务，高层住宅数量少。近几年受国家对住宅户业政策的倾斜和住宅高利润空间的吸引，加上独特的地域限制，发展商在取得市内有限土地的开发权的同时，都在拼命修建高层住宅。目前据统计修建的高层住宅数量已达到30多个，而多层却只有10来个，高层住宅的竞争已十分激烈。2、供给量统计分析（1）除去已经入住的12.5万方外，明后年投放市场的高层住宅数量总数突破85万方，按纯住宅占70%计算，至少有60万方住宅面市，明后年平均每年供给量30万方。（二）需求状况商品房2000年销售量40万方，2001年达50万方，2001年国民经济增长率按全国平均8

3、%计，房地产需求弹性系数取1.8（—般朝阳产业需求弹性系数在1.5——2.5间）,因此2002年商品房预计销售57万方，高层需求量占1/3即19万方，而供给量为30万方，显然供大于求。（三）购买力分析高层住宅因周期长、成木高、售价高，已划为高档豪华住宅这一范围，目标顾客瞄准金字塔顶部的消费群落，按平均每套房120M2,均价2800元/M2计,每套房总价款33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5万元），按此价格有几种类型的人可购头此房：1、各种类型老板，有50万元以上的经济承受能力，可直接支付房款。2、高收入职业的双职工家庭，

4、年收入稳定在5万元以上，可通过按揭方式购房。3、现有一两套房子，想改善居住质量，只须支付首期款，其余每月的按揭款以现有房租来支付，15年后乂多得一套房子。（四）销售速率（以三个典型楼盘说明）1、就已入住的国际中心来说，97年6月开盘销售，至今二年半时间，冃前标准层144套房子售出107套，销售率74%,平均销售4套/月，560M2/月。■1、没有一栋高层住宅是卖完的，达70—80%,已算成功。2、越到销售后期，销售速度越慢。3、从整个楼盘的销售周期來看，突破10套/月，1000M2/月很难。第二部分包装策划方案一、针对市场调查对雅典花园的定位系统。（一）楼盘档次定位根据冃前房地

5、产市场状况，现在高档次的项冃主要是而就雅典花园的位置、环境、规划上是其他小区所不能够比拟的，可以说在五年以内，市区以内（坏城路以内）再不会出现相同环境及规模的小区。另外，从目前已经基本确立的户型上，均为140M2以上的跃层住宅，故将雅典花园定位为市区内“绝无仅有''的高尚住宅小区。（二）小区环境定位1、小区环境即要有大面积草坪，同吋要有一定高度的花草树木及喷泉系统，形成有层次的四季常青绿色小区，同时在小区内步行道上设置草坪灯，并配合若有若无的背景音乐及亭台、名言牌文及盆景、雕塑，形成有静有动，富有文化气氛的小区氛围，在小区入口处两侧建造罗马柱廊以及富有古希腊名人雕像喷泉，使人进

6、入小区时即可领略浓烈的欧陆风情。2、社区文化。在具有上述硬件配合的同吋，还应该设置适当的硬地活动场所和康体设施如儿童广场、网球场以及学校的足球场等。在进入小区主干道一侧设有小区会所，包括咖啡厅、书吧、棋牌室等。（三）物业管理定位小区物业管理准备以聘请国内最为有名望、有实力的物业管理公司——中海公司对雅典花园进行物业管理顾问，利用中海物业管理品牌捉高小区档次，使之成为真正的高尚住宅小区。（P4）承购对象定位从上述定位中可能看出，承购对象应该是具有较好的经济实力，同时有一定的个人修养的社会上流阶层。具体来说，就是中、高收入的工薪阶层，收入稳定的个体工商户以及政府要员、海外或省外成功

7、人士。通过按揭的介入，对于中等收入家庭（年收入在5万元以上）的工薪层或个体业者将有更大之吸引力。（五）价格定位根据口前中、高档商品房的价格走势来看，雅典花园的价格策略应采取低开高走的势态，避免价格高开而承购对象无力问津，使销售陷于停滞的尴尬境地。同时为二期的推出和销售留下空间，根据工程进度及市场情况，使销售价格逐渐有幅度的上涨，这样对已购房的业主和投资者有加强信心的作用。鉴于目前的市场状况及初步拟定的开盘销售吋间，雅典花园一期的售价可定位为2900元/M2起价，每上一层的价格上浮50元/M2