广州地产花园策划案.doc

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1、广州地产花园策划案市场分析MARKETANALYSIS近年来，包括番禺在内的广州地区的房地产一直是中国房地产业的一大亮点，其最鲜明的特征即是个人购买比例高，二次置业及重复置业、保值型投资型置业情况普遍。广州市已将房地产列为六大支柱产业之一，番禺市政府更视房地产业为自己第一产业，并出台多项政策予以扶持。据广州市计委资料，广州每年房地产市场需求量在500万平方米以上，而年建筑开发面积则在550万平方米至650万方米之间。目前，仅住宅空置面积已超过200万平方米，市场向优质物业倾斜的态势日趋明显，“强者恒强，弱者更弱”的两极分化格局亦将越来越突

2、出。据权威人士分析，在中央政府强烈的政策拉动下，饱受通胀之苦的市场有望从明年起有相当复苏，甚至不少人断言明年下半年中国将出现通胀，这对激活房地产市场无疑是一大利好消息，因为不动产向来是“通胀杀手”。但必须指出的是，由于市场推广量明显供过于求，因此指望市场有突飞猛进的发展关不现实。目前在广州地区市场上走俏的优质物业大都是综合优势明显且有独特专长（如环境优越、概念优先、发展商实力优越、规划设计突出）的项目，但即使它们，也都深感市场压力之大，其销售流速及流量均不及以前。为此，在开发新盘时，务必要注意才能加大胜机。番禺本地的房地产市场，大盘、名盘

3、不少，但多在洛溪一带。在市桥市场，金业别墅花园已属翘楚，且一有创新，即可取得明显的市场效应。以翠湖居为例，其成功主要在于：①、翠湖居在设计上采取跃式结构，利用楼梯将客厅和睡房、书房分隔层次分明，互不干扰。此设计为市桥之首刨，很多人是抱着看设计的态度来翠湖居的，结果一看便被打动；②、翠湖居是第二大卖点，从翠湖居的任何一套洋房内都可以欣赏湖景，同时，每一套洋房都专门的走廊与湖区相连，使得湖区成为洋房的一部份。由此可见，产品创新特别是住宅设计创新与小区环境的创新对于市场拉动作。下面，针对金业别墅花园已售四期的市场情况作一分析：金业别墅花园前两期

4、“金乐苑”、“金福苑”别墅以买地自建为主，其业主主要的为番禺业主，占总量的92％；广州业主占5％；香港业主占3％。由于香港市场完全番禺业主推介成交，故一、二期几乎没有开拓香港、广州销售市场。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”时，由于大力进攻香港市场，引进中原地产代理，香港业主的购房比例已提高到40-60％左右，证明以旅游、渡假、“我在内地还有一套房”炫耀为目场仍有一定潜力，特别是要市桥一带二次置业者。而广州市场，由于发展商知名度以前在广州不高，加上交通局限和产品类型等综合原因。尚未打开且仍需时日。经过对现有业主的分析，可以发现金业别墅

5、花园的市场集中在以下三类：1、番禺市：第一次置业的青年夫妇等，购买80-100平方米的面积；第二次置业者，即“改善型”置业者，以改变居住环境为目的，购买80-150平方米；第三次置业者，大都是享受型，需要100-250平方米的别墅；2、香港市场：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有独立花园的别墅；3、广州市场：大多为有车一族，以享受型为主，需要180-230平方米的带独立花园的别墅住宅。今年以来，由于金业集团开发的广州奥林匹克花园在广州地区的知名度日盛，加上今后交通条件还会进一

6、步改善，故今后广州消费者选择金业别墅花园的可能性比以往有所增加。除享受型的消费外，还会有二次置业型消费（用于渡假、赡养父母等）。故洋房类型对于广州市场并非全无吸引力，因其价格不高，而环境却较好，接近市桥，生活亦较方便。由于番禺本地市场和广州场的高度竟争性，产品各出招术，故金业别墅花园只有实现较大的跳升，地能将今后500亩土地的开发完满消化。具体到金业奥运豪庭而言，必须注入的开发概念，塑造新的卖点，提供顾客新的服务价值，才有必胜之把握。而从长期的市场承接角度看，广州市场应引起一定重视。因广州市场容量大，一旦有触发沉淀，即能形成一定规模。而发

7、展商此时操作广州市场的能力与知名度均比以前大为提高，故建议金业奥运豪庭预定消费者中，广州市场份额应定为总量的10至15％，而投入的推广费用份额可预定为总量的15-20%。即略高于平均的单位推广成本。开发概念与文化内涵DEVECOPZENTEDEACUCTURECOMPREHENSION前面提到产品创新的重要性，具体而言，房地产的产品创新应包括以下内容：①开发概念的创新：开发概念是一个房地产项目的灵魂纲领，主导整个项目的风格和特征，如智能化、环保型、科教型、运动型、“城效结合部白领居住社区”、“公建设施或配套设施完善型”、“拆迁安置型”、“

8、购房入户型”等等。目前在开发概念上，普遍存在问题是：开发概念缺乏实际支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。②、品牌创新：品牌包括命名、标志、核心广告语、核心文案设计、传播的形式感等等。碧桂园的