网络银行品牌发展策略研究

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1、第一章网络银行品牌发展相关理论概述1.1网络银行品牌的基本概念1.1.1网路银行的概念网络银行又称为在线银行，是银行借助网络和英他电子通讯手段，以传统的银行柜台业务为基础，为客户提供综合的、实时的金融服务。经过十余年的发展,在世界范围内网上银行业务已成为商业银行发展不可避免的趋势，大部分国家已经开始了本国网上银行业务发展的探索，并已形成了自己比较独特的业务休系，培养了广阔的受众群，网络银行业务已经成为银行间竞争的焦点。网络银行有狭义和广义之分，狭义的网络银行是指没有分支银行或自动柜员机，仅利用网络进行金融服务的金融机构。广义的网络

2、银行则包括纯网上银行、电子分行和远程银行等通过网络设备和其他电子手段为客户提供产品和服务的银行。1.1.2网络银行品牌的概念从营销学角度上看，品牌可以理解为一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，目的用于识别产品的经营者和区别于竞争者的同类产品。品牌的作用是使消费者重复购买同一种商品。金融服务品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别、为客户接受和认同的某一金融产品，以及使客户对其所属银行木身形成偏好、信任感和依赖感的金融企业木身。网络

3、银行晶牌是建立在网络银行之上的金融服务品牌，是指为网络的金融产胡和服务渠道设计并推出以吸引客户并能维持客户的一系列名称、术语符号或设计标志，其目的是用来辨认各家银行的产品或服务渠道，并使这一特色金融渠道与其它银行的产品和服务渠道加以区别。1.2网络银行品牌的内涵与特点1.2.1网络银行品牌的内涵网络银行品牌是建立在网络银行之上的金融服务品牌，是指为网络的金融产甜和服务渠道设计并推出以吸引客户并能维持客户的一系列名称、术语符号或设计标志，其目的是用来辨认各家银行的产品或服务渠道并使其与其他银行的产品和服务渠道加以区别。银行业的产品创

4、新具有较强的模仿性，银行产品品牌的击现是金融业市场竞争的有效手段，使银行通过树立品牌形象来建立竞争优势。网络经济的到来，消费者的选择取向也呈现岀个性化和差异化的特点。品牌已经成为商业银行实施客户导向战略、市场营销战略和产品创新战略的载体，而且成为银行综合竞争力的重要表现。网络银行品牌正是客户形成对银行提供网络服务的质量、流程、安全性、满意度的一个综合印象，是衡量银行竞争力的重要指标。1.2.2网络银行品牌的特点网络银行品牌的特点冇：（1）差异化。品牌差异是成功品牌的关键，决定了品牌所具右的独特个性。网络世界是信息的海洋，拥冇独特网

5、络品牌是竞争制腔的关键。网络银行品牌具有非常独特的识别作用，网络的互动沟通作用使金融机构和用户之间形成菲常密切的联系，冇助丁•形成品牌忠诚。而网络的特性也会使知名网络银行品牌强者恒强，吸引更多的客户。（2）个性化。网络的方便快捷使一对一地为客户捉供服务成为可能，网络银行品牌可以针对性地为特定的顾客服务，满足其个性化的需求。网络银行可以为特定的顾客制订个性化服务方案，订制个性化的信息，这将是吸引客户使用网络银行服务的重要因索。（3）关联性。网络银行的品牌与传统品牌并非相互割裂，而是紧密相连。用户对网络银行的品牌认知往往来口于他对实体

6、银行的认识、体验与感受。口碑良好的银行对莫推广网络银行的品牌会起到事半功倍的效果。而网络银行品牌也需要利用原有品牌的知名度、美誉度与忠诚度。第二章我国网络银行的品牌发展现状综述2.1我国商业银行网络业务的发展现状1996年6月，也就是美国开始有了网上银行8个月后，中国银行在因特网上设立网站.开始通过国际互联网向社会提供银行服务。经过几年的发展屮国的网上银行发展呈现以下特点：一是设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量增加。截止到2012年12月，我国正式获准开办交易类网上银行业务的犬中型中资商业银行(总资产1000亿元人民币以上

7、)已达8家，占全部大屮型屮资商业银行的70%。二是外资银行开始进入网上银行领域。目前，获准在中国内地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银行等。另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。三是网上银行业务量在迅速增加。这表现在客户数和交易金额两个方面。2000年底，我国中资商业银行办理网上银行业务的客户数为41万户，交易金额6500亿元。到2012年12月底，客户数已超过1570万户，交易金额超过8万亿元。业务覆盖全国主耍大中城市。四是网上银行业务种类、服务品种迅速增多。2000年以前，我国银行

8、网上服务单一，一些银行仅提供信息类服务。作为银行的一个宣传窗口。但目前，交易类业务已经成为网上银行服务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证转账、网上支付(b2d,b2c