【管理课件】10-国际市场价格策略

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1、温州丸学商学院课程教案课程名称：国际市场营销授课单元：国际市场价格策略总学时数：36课时教材：国际市场营销学授课教师：杨龙志授课对象:国际贸易专业2007-2008学年第二学期第10授课单元授课时间：4课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第十章国际市场价格策略（4课时）本授课单元教学目标：重点拿握国际市场价格制定的方法，重点学握国际价格的策略，包括心理定价策略、折扣定价策略、新产品定价策略；-•般学握影响国际产品价格制定的因索，国际产品价格调整的策略及其条件；了解国际营销中的价格升级、价格倾销等。本授课单元教学重点和难

2、点：教学用点：1、国际产品价格制定方法2、国际产品价格策略教学难点：国际产品价格制定策略授课对象：国际贸易木科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；卅发式教学方法课堂提问，引导学生思考；师生互动。本授课单元教学过程设计：章节教学内容课时安排备注第一节价格制定的基本理论0.5课时第二节定价的一般方法1.0课时重点第三节国际市场产品定价策略1.0课时重点第四节国际市场价格调整1.0课时第五节国际转移定价0.5课时上一单元关键知识点复习:整体产品概念；国际产品空命周期理论的

3、内容及应用；品牌国际化屮的调整。教学引例与新课导入：两种价格策略：惠普的低开高走的价格策略和其他公司的高开跳水的价格模式的比较：新产品的高价的暴利引來大量的竞争者，使价格迅速跳水，哄至亏损；而新产品的适当价格的微利使产业失去明显的投资价值，址然利润不高，但可以长期获利。本单元讲授内容安排：第一节价格制定的基本理论一、定价环境理论价格制定受到很多的因素的彩响，这些影响因素构成金业价格决策的环境（-）企业定价目标因素1、当期利润鼓大化目标条件：产品在市场上处于绝对冇利地位；2、市场占冇率最大化目标条件：消费者对价格比较敏感的商

4、品资料：爱国者数码音乐网销量利M场份额息息相关，销量利利润是两个相互矛盾的指标，至少在短期如此。当一个企业追求大的市场份额时，至少采取以下描施：以更低的价格推出同类产品，降低现有产品价格，进入更加低端的细分市场：无论采取哪个措施，都意味着降低利润率；3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更垂要策略：价格可以低于成本一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的畢本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到儿乎无利

5、可图的水平。而徳国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在徳国市场制订更为有利可图的价格。4、产品质量最优化目标企业采川高价树立高档质量形象资料1：北京王府饭店——最早首推跪式服务：法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政耍名人云集的地方；赖长兴、余做敬等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆RollsRoyce服务的酒店。（二）成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨

6、胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本（三）市场需求需求决定价格的最高限度取决于消费者的感知价值（四）竞争状况四种主要的市场：1、完全竞争市场、2、完全垄断帀场、3、寡头垄断市场、4、垄断竞争市场（五）政府对价格的调控政策政府对进口商品的价格控制主要是关税利价格补贴。二、价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度第二节定价的一般方法定价的-•般方法是解决产品的基木价格问题，即产品的丛准价位应该是多少？而实际价格是多少则是还要结合价格策略进行貝体的调整。什么是市

7、场上人们愿意购买和能够购买的产品?对这个问题的回答，顺次决定于喜欢这种产品的消费者的数宦和他们的收入水平。哪怕是低收入的消费者,对某产品的迫切需求也可能导致此产品能卖出高价,如一条“利维”牌牛仔裤可在莫斯科卖出80美元的高价。某些出口产品在国外育着迫切的需求，但是，光有需求是不够的,还需耍支付能力作后盾。所以，外国消费者•的支付能力对企业岀口产品定价影响较大。支付能力是消费者收入水平的体现，它的最好的说明是人均收入，而人均收入在吐界各国则差距悬殊。对美国出口商来说，绝大多数的外国市场的支付能力比国内市场小。所以，在美国企业

8、的出口市场上，消费者都希望美国产品的出口价格最好能比美国国内市场价格低。如果仅仅通过定价不能满足外国消费者的这个愿望，那么企业可以通过对产品的改动，如缩小尺码、减少功能、简化产品或使产品实用而不豪华等措施，以助一皆之力。一、成本导向定价法1、成本加成法按照成木加上一定比例的利润加成来制定销售价格；基木体